Il primo problema di rilevanza strategica che un’impresa commerciale affronta è l’individuazione del luogo dove svolgere la propria attività. Questa problematica viene denominata come la scelta localizzativa dei punti vendita, la quale rappresenta una scelta critica per le imprese di distribuzione. Anche per le imprese industriali rappresenta una scelta importante, dato che influisce direttamente sull’economicità degli stabilimenti. Ma torniamo alle imprese commerciali: la criticità della scelta deriva dal fatto che la collocazione dei punti vendita sul territorio influenza la composizione dei flussi di domanda che si rivolgeranno ai punti vendita stessi. Se la scelta localizzativa viene effettuata in maniera errata, come conseguenza diretta si può avere il fallimento del progetto.
Quindi tra gli strumenti che permetto ad una impresa di essere competitiva si deve inserire anche la scelta localizzativa dei punti vendita. Per quanto riguarda le imprese commerciali la concorrenza si articola su due livelli distinti e complementari:
- concorrenza tra insegne: ogni impresa si batte per conquistare la preferenza del pubblico a discapito dei concorrenti, utilizzando come mezzi di diversificazione la pubblicità, le promozioni, la qualità e la diversità dei propri prodotti;
- concorrenza tra punti vendita: secondo la considerazione per cui il consumatore non è disposto a percorrere lunghe distanze per effettuare i propri acquisti, le imprese commerciali si battono per occupare i siti più comodi e accessibili rispetto alle altre imprese commerciali, in modo che i loro prodotti siano più facilmente visitabili.
Il successo della gestione di una rete di punti vendita dipende da molti fattori, fondamentale è riuscire a conciliare la scelta del luogo più idoneo con la capacità di adattare l’offerta al micro mercato di zona. Per questo si devono obbligatoriamente valutare:
- l’attinenza dell’area considerata con il business dell’azienda;
- la presenza di concorrenti;
- il numero e il tipo di consumatori che frequentano il luogo considerato.
Le scelte di localizzazione sono rigide, dato che errori effettuati durante questa fase sono difficilmente reversibili e gli interventi correttivi determinano ingenti costi e svantaggi rilevanti. Inoltre la scelta della sede assorbe ingenti risorse per l’acquisto o la costruzione delle strutture edilizie che ospitano il punto vendita, e tale investimento cresce in maniera esponenziale quando si passa da negozi di tipo tradizionale a format della Grande Distribuzione Organizzata. Un’ulteriore prova di importanza di questa scelta è l’influenza che essa esercita nei confronti delle leve del marketing mix: ad esempio se un supermercato apre in una zona un cui il reddito medio della popolazione residente è inferiore alla media, si deve puntare su aspetti quali la convenienza, offerte, le promozioni. La localizzazione può anche influenzare la scelta del format del nuovo punto vendita: se si apre in una zona dove c’è basso reddito è più appropriato aprire un discount, proprio per andare incontro alle esigenze del consumatore.
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Martelli Arianna