Uno degli obbiettivi comuni dell’uomo è aumentare la propria qualità della vita, migliorare le proprie condizioni di sopravvivenza, arrivare insomma ad uno status sociale soddisfacente. Anche il marketing ha una parte in tutto questo, ma soprattutto nei meccanismi sociali che si instaurano tra aggregazioni di individui che vergono verso uno scopo comune, come ad esempio l’istruzione.
Con il termine “Marketing Sociale” s’intende” l’utilizzo delle strategie e delle tecniche del marketing per influenzare un gruppo target ad accettare, modificare o abbandonare, un comportamento in modo volontario (sulla base di una libera scelta), al fine di ottenere un vantaggio per i singoli individui o la società nel suo complesso” ( Kotler P., Roberto N., Lee N. Social Marketing –Improving the quality of life, 2002). Il marketing sociale, pur usando “principi e tecniche del marketing”, nasce all’interno di un contesto di valori e di presupposti teorici che lo rendono profondamente diverso da quello commerciale. Le strategie di marketing sociale si occupano prima di tutto dei bisogni, delle preferenze e delle condizioni socio-economiche del pubblico di riferimento. Le informazioni raccolte servono a garantire l’effettiva efficacia dei vantaggi di un prodotto/servizio/idea e per eliminare le barriere all’accettazione dell’offerta. L’innovatività non sta tanto nella sperimentazione di programmi efficaci per la promozione della salute, educazione sociale ecc, ma tanto nel consentire ai cittadini di acquisire abilità e competenze per scegliere in un modo libero e consapevole.
Prima d’intraprendere una campagna di marketing sociale bisogna considerare alcuni aspetti:
- l’impatto sociale di una camapgna (comprendendo fini e strumenti utilizzati)
- tenere conto che si stanno promuovendo certi valori a scapito di altri e quindi valutare l’interesse collettivo
= CONSAPEVOLEZZA E RESPONSABILITà
In quest’ottica possiamo definire il marketing sociale come la progettazione, la realizzazione e la valutazione di programmi per aumentare l’accettabilità di un’idea. A questo concetto uniamo però strumenti classici del marketing come la segmentazione (target di destinatari omogenei per avere programmi più specifici ed efficienti), gli incentivi, la teoria dello scambio (equilibrio tra costi e benefici) per massimizzare la risposta del gruppo obbiettivo. I segmenti obbiettivo però, al contrario del marketing d’impresa, sono spesso formati da soggetti predisposti negativamente.
Riassumiamo di seguito le leve d’azione in:
- cambiamento cognitivo: far conoscere il problema e le sue soluzioni possibili
- cambiamento d’azione: indurre a compiere un azione concreta in un determinato periodo di tempo
- cambiamento di comportamento: indurre l’abbandono di abitudini pericolose e l’assunzione di comportamenti sani
- cambiamento di valori: creando ad esempio un atteggiamento favorevoli verso un disegno legislativo
Insomma cercate d’identificare un problema, di informare la gente, creare un impatto comunicativo, suscitare quindi l’interesse alla tematica ed attuare un programma coerente e credibile. Comprendete i problemi della società ponendovi al piano dei normali cittadini e siate convinti e combattivi….e magari chissà, avremmo un Italia migliore.
Federica Brancale