Influencer Marketing: Chi sono, come si Trovano e i Pericoli

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Blow Up – Marcello Mastroianni

Gli Influencer  sono da alcuni anni il bacino perfetto per la realizzazione delle attività di PR online. Il loro contributo si è rivelato fondamentale per rendere accessibili contenuti prima esclusivamente dedicati a cerchie ristrette di utenti e per generare awareness e cultura del marchio. Per i nativi digitali il passa parola e i consigli degli “altri” sono il mezzo più efficace di comunicazione/marketing.

Ma quanto è importante?

Come si procede? Si studiano i comportamenti del panel di utenti più attivo e di potenziale interesse per le Digital PR attraverso una attività di ricerca, catalogazione e valutazione dei principali Influencer attraverso un indice che ne valuta l’esposizione, il tasso di attività e il potenziale.

Chi sono gli influencer?

Per l’associazione di marketing del “ World of Mouth” l’influencer (o opinion leader) è una persona che ha un impatto sul passaparola sopra la media. Significa che qualcuno ha più autorità di altri, questa gli viene riconosciuta, e quindi guida i processi di acquisto o indirizza verso determinati beni/servizi. Pensiamo ai nostri genitori, alla loro autorità e di come i loro consigli ci hanno indirizzato verso le nostre scelte – Approfondimento

Gli Influencer sono stati la risposta a nuovi modi di comunicare. Questo metodo ha colto tutti impreparati soprattutto quelle aziende che per la loro scelta si sono basate solamente su l’unico elemento che erano in grado di misurare: i follower. Come ben sappiamo però i follower sono facilmente incrementabili attraverso differenti e non complesse metodologie.

testimonial e influencer: cosa sono e come si trovano

Un uomo saggio una volta disse: “ Non spingere o non convincere la gente a comprare, ma influenza il loro processo decisionale di pensiero!”

Quando andiamo sul web abbiamo la tendenza ad andare su un sito specifico, un articolo specifico e così via, quasi come se seguissimo le indicazioni che qualcuno ci detta. Ma come spieghiamo il comportamento del consumatore sul web? cosa lo spinge ad effettuare certe decisioni di acquisto e navigazione? La risposta è semplice: gli individui vengono influenzati da altri, ad agire in determinati modi.

Per l’associazione di marketing del “ World of Mouth” l’influencer (o opinion leader) è una persona che ha un impatto sul passaparola sopra la media. Significa che qualcuno ha più autorità di altri, questa gli viene riconosciuta, e quindi guida i processi di acquisto o indirizza verso determinati beni/servizi. Pensiamo ai nostri genitori, alla loro autorità e di come i loro consigli ci hanno indirizzato verso le nostre scelte

PERSONA + AUTORITA’ = INFLUENCER

Dunque, se volete diventare un “influencer” e sviluppare la vostra autorità, il modo migliore è farlo online. Oggi infatti cerchiamo qualsiasi cosa sul web, dai prodotti, alle informazioni su di essi (pensate a  yahoo answers!). Quando si ottiene l’autorità online si ottiene allo stesso tempo la fiducia dei vostri potenziali clienti, così come i vostri coetanei.

In primo luogo è necessario avere una presenza online (blog, forum), poi attivare la propria presenza sui social network e infine siamo pronti per costruire l’autorità.

Non c’è un modo veloce di farlo, bisogna seguire alcuni step:

  • scegliere un target cioè scegliere una nicchia di appassionati
  • diventare un esperto della tua nicchia
  • scrivere contenuti precisi, corretti, veritieri
  • cooperare con altri esperti

Ma una volta ottenutà l’autorità come si influenzano esattamente le decisioni di acquisto? basiamoci su “decision beahviour model”, un modello dove tutti vedono quello che fanno gli altri. Pensiamo ad esempio di voler andare in un ristorante in una città sconosciuta. Cerchiamo una recensione su Tripadvisor, per esempio, che ci consiglia il ristorante A. quando arriviamo però al ristorante A non c’è nessuno, mentre il B, che è accanto, è pieno. Cosa fareste? bhè, l’informazione che si prende dall’inferenza del comportamento altrui è più potente di altre informazioni (per approfondimenti vedere le regole di Bayes).O pensiamo ancora ad un modello a cascata, cioè un modello dove la probabilità di adottare un comportamento dipende dal numero di amici che lo hanno già adottato…

Insomma per le aziende diventa sempre più importante fare una buona impressione sugli influencer, intesi come individui che vengono imitati, e spesso sono propri loro i destinatari di azioni di marketing! Pensiamo ad Amazon che regala il 10% di sconto se consigli un prodotto ad un tuo amico e questi lo acquista.

Come si trova un influencer?

Lo sapevi che “Come trovare Influencer” è uno dei quesiti più digitati nei motori di ricerca da coloro che si occupano di attività legate al digital marketing?

I clienti infatti preferiscono ascoltare la loro opinione piuttosto che lasciarsi conquistare da una vera e propria campagna promozionale. Effettuare strategie di Influencer Marketing all’interno del proprio piano di Digital Marketing può rappresentare una mossa vincente, perché consente di ottenere un’ottima promozione online:

  • SocialMention: il migliore e il più intuitivo da usare, potete trovare sentiment, top hashtag, influencer e altro ancora.
  • WeFollow: il migliore per trovare gli infleuncer
  • Klout: molto buono per trovare gli infleuncer

Come si sceglie un influencer?

I numeri da soli non sono sufficienti per la valutazione e la scelta dei blogger da coinvolgere in un progetto; come abbiamo visto infatti ci sono metodi molto semplici per incrementarne il numero. I blogger più interessanti hanno una “voce” originale e autentica e un metodo di creazione dei contenuti tale che non risultino clonati da comunicati stampa e non si presentino nemmeno come freddi elenchi di caratteristiche tecniche. Questi blogger hanno una cura maniacale per il contenuto, pubblicato solo se perfetto e con una forte componente estetica ed emozionale. Importante e da non sottovalutare è la reputazione di un Influencer, nessuno vuole affidare la comunicazione del proprio brand a persone non autorevoli e non credibili. (Riccardo Scandellari)

Prima di individuare blogger/influencer valuta attentamente questi fattori:

  1. qualità dei contenuti: appeal dei conentuti, immagini e personalizzazione
  2. coerenza: coerenza col mood della campagna ed empatia, ma anche coerenza con quello che il brand rappresenta e con i valori di esso
  3. rintracciabilità: capacità di creare hashtag identificativi
  4. Impegno&Esposizione: capacità di generare buzz quindi di instaurare una conversazione con la community di riferimento
  5. KPI: buzz (livello di epsosizione), engagement (tasso di engagement dei propri fan) e sentiment (valore positivo o negativo associato all’influencer e a quello che fa)

Rischi di gestione del canale

Ovviamente come in tutti i rapporti non ci sono solamente gioie ma anche “dolori”. Qui puoi trovare alcuni dei rischi collegati alle collaborazioni per le Digital PR:

  • Autonomia – un blogger non è un giornalista e non è tenuto a rispettare nessuna etica particolare. Se è scontento, può farlo sapere.
  • Non è un collaboratore stabile, quindi non è obbligato a mantenere sempre una stessa linea di condotta.
  • Sempre per lo stesso motivo, non è obbligato ad accettare collaborazioni non convenienti.
  • Può scegliere
  • Sa di avere acquisito potere contrattuale e uno status riconosciuto.
  • Sa che, se vuole emergere, deve tarare bene le sue risorse e rendere professionale il suo lavoro.

l’arma a doppio taglio

Se apriamo qualsiasi rivista, o passiamo una mezz’ora davanti alla tv, o addirittura alziamo la testa per guardare un cartellone, notiamo che nella maggior parte delle campagne pubblicitarie viene utilizzato un testimonial famoso. Questo fenomeno viene chiamato celebrity endorsement ovvero l’utilizzo di un personaggio celebre, di cui l’azienda sfrutta sia fama che caratteristiche fisiche e morali, per fini pubblicitari.

Utilizzare personaggi famosi nelle campagne pubblicitarie, rispetto all’utilizzo di altri endorser (l’imprenditore, il manager, il consumatore tipo) risulta essere più efficace  per raggiungere gli obiettivi di comunicazione perseguiti dall’impresa. Ma questa efficacia si ottiene esclusivamente se la scelta del personaggio risulta essere coerente con l’immagine del prodotto.

Quindi la scelta effettuata dai marketing manager deve essere ben ponderata, dato che si dimostra un’arma a doppio taglio: se da un lato si ottiene visibilità e notorietà, dall’altro si ottiene una percezione negativa da parte del consumatore, con conseguente diminuzione delle vendite. I manager devono fare un’analisi complessiva delle caratteristiche dell’endorser famoso, soprattutto in riferimento alla sua capacità di modificare positivamente la propensione al consumo del pubblico target, e alla diffusione di informazione, relativa al prodotto pubblicizzato, da consumatore a consumatore.

I fattori da analizzare, i quali servono per valutare l’efficacia del testimonial famoso, possono modificare in maniera positiva o negativa la percezione che ha il consumatore rispetto alla marca o al prodotto.

Analizziamo per primi quelli che portano ad una percezione positiva:

  • la visibilità, intesa come notorietà;
  • l’armonia che intercorre tra il testimonial e il prodotto, per esempio si ha armonia tra il giocatore di NBA Derrick Rose con la collezione Adidas dedicata al basket;
  • la capacità attrattiva, come la simpatia, lo charme, la bellezza;
  • la credibilità che riguarda l’affidabilità e la competenza;
  • il carisma, molto importante in quanto il testimonial deve essere in grado di persuadere il pubblico target;
  • la capacità di trasferire significati sul prodotto.

Quei fattori che invece portano ad una percezione negativa sono:

  • le informazioni negative relative al testimonial, come recentemente successo ad aziende come Nike e Gatorade, le quali hanno dovuto ritirare gli spot nei quali avevano come testimonial il golfista Tiger Woods, una volta scoppiato lo scandalo   relativo all’abuso di prostitute da parte dello sportivo;
  • la sovraesposizione della celebrità sul prodotto, nel momento in cui l’attenzione del consumatore è attirata dalla notorietà del testimonial e non da quella del prodotto pubblicizzando, creando uno spot completamente inutile dato che il consumatore ricorda solo il testimonial.

Facendo un quadro riassuntivo, se da un lato il testimonial aumenta la propensione al consumo da parte di potenziali acquirenti, dall’altro affidare la marca, quindi il prodotto, alla volto e alla notorietà di un personaggio celebre significa perdere in parte il controllo sul valore della marca stessa, considerando il fatto che il testimonial stesso può esporla a ripercussioni negative non prevedibili a priori.

Trovare chi promuove efficacemente un servizio o un prodotto deve diventare un’attività fondamentale per la comunicazione aziendale dei prossimi anni.

Vedi anche: come fare un’analisi del Sentiment