Web reputation, brand reputation, website reputation, reputazione web, social reputation o semplicemente reputation, con qualsiasi nome voi l’abbiate sentita chiamare, la domanda più frequente che viene posta a chi fa questo tipo di analisi è: cos’è? Su quali principi si basa? Esistono web reputation tools e web reputation monitoring tools più efficienti di altri? Ormai sempre più spesso sentiamo parlare di reputazione online e del ruolo centrale che gioca nel successo di un’azienda (grande o piccola che sia). Di seguito vedremo in maniera approfondita che cos’è esattamente, i principi di base e alcuni web reputation tools con cui misurarla.
Ma cosa significa web reputation? La definizione
Partiamo dall’assunto che:
“È più facile avere ripercussioni negative da clienti insoddisfatti piuttosto che commenti positivi da clienti soddisfatti che semplicemente manifestano il loro apprezzamento.”
Detto questo diamo una prima definizione di web reputation:
“La Web Reputation (reputazione sul web) è un’attività di raccolta e monitoraggio di tutto quanto viene detto on line riguardo a un determinato prodotto, servizio, progetto o evento. Si tratta di un’attività strategica fondamentale per le aziende e le organizzazioni, perché consente di capire qual è in generale l’opinione diffusa on line riguardo alla tematica a cui si è interessati. Il monitoraggio della web reputation può essere un’attività in continuum, qualora si stia svolgendo una determinata attività di comunicazione on line e se ne vogliono misurare gli effetti nel tempo, o un’attività istantanea volta a fare una sorta di fotografia della situazione del momento: ad esempio, perché si vuole conoscere l’opinione degli utenti prima di entrare in un determinato mercato.”[1]
Quando parliamo di reputazione online, dobbiamo pensare che si tratta di un processo determinato, non solo da cosa produce e pubblica un’azienda, ma soprattutto dai discorsi che gli utenti fanno in rete su quel prodotto, servizio o brand. La rapidità con cui si diffondono i messaggi sui social network può generare un repentino cambio di opinione sul proprio operato, per questo motivo, in fase di ideazione della propria strategia digitale non bisogna tralasciare l’elaborazione di un piano di Crisis Management, cioè di un piano di gestione della crisi che permetta di rispondere in modo immediato e soprattutto efficace alle situazioni di criticità che potrebbero sorgere all’interno delle piattaforme social.
Come costruire e mantenere una web reputation di tutto rispetto?
Ottenere e mantenere nel tempo una web brand reputation rispettabile non è di sicuro un obiettivo semplice e immediato. Ci sono però delle best practice che possono essere seguite per ottenere risultati positivi[2]:
1) È fondamentale attivare un monitoraggio continuo e se possibile in real time. Tenere alto il livello di attenzione permette di essere maggiormente (ma non del tutto) al riparo da situazioni negative e penalizzanti. In molti casi infatti intervenendo rapidamente si evitano o comunque si limitano danni di entità superiore.
2) Definire dei processi di analisi e modalità di intervento. Stabilire fasi di controllo e livelli di analisi dei dati e modalità di intervento che si attivano in base al verificarsi di determinate situazioni può essere un comportamento vincente! Grazie a questo work flow operativo è possibile sfruttare al massimo le potenzialità comunicative offerte dai digital media in ogni ambito, social, search e mobile.
3) Amplificare i tuoi punti di forza e valorizzare il tuo brand. Per valorizzare l’operato e consolidare l’immagine devi puntare su una strategia di web reputation efficace, composta dal giusto mix di contenuti e attività ad alto engagement, che vanno pensati e realizzati per ottenere visibilità sui motori di ricerca e stimolare il passaparola degli utenti sui social media.
Mantenere una buona reputazione richiede un corretto approccio e una corretta gestione del web.
Ecco qualche principio utile da tenere a mente[3]:
- Verba volant, web manent: tutti i contenuti pubblicati online non possono essere rimossi e un commento negativo o positivo sarà sempre a disposizione dell’utente. Proprio per questo bisogna sempre essere molto attenti a cosa viene detto di noi e cosa eventualmente pubblicato.
- La reputazione ci precede e influenza le decisioni degli utenti: con il tempo il nostro modo di recuperare le informazioni si è modificato. Spesso prima di procedere ad un acquisto si cercano online i pareri di altri utenti. Tripadvisor ha costruito un business sulla reputazione. Oggi è quindi diventato un parametro fondamentale per il successo.
- Le informazioni viaggiano veloci: prima recuperare un parere/informazione su un articolo qualsiasi poteva non essere immediato, adesso non solo è veloce, ma è anche semplice e a costo zero.
- Sono gli utenti a generare i contenuti: principio tanto più vero da quando c’è stato l’avvento dei social network. Gli utenti stessi si influenzano l’un l’altro esponendo aziende, brand e personaggi pubblici a elogi o critiche, e quindi ad una vulnerabilità costante.
- Più passa il tempo e più aumentano le fonti da tenere sotto controllo: potenzialmente si parla ovunque di chiunque quindi se una situazione di criticità viene mal gestita o non monitorata può innescare una catena di eventi difficile da gestire o indirizzare.
- Monitorare al meglio la propria presenza internet: importante è valorizzare siti ufficiali e profili social, reagendo velocemente a situazioni potenzialmente delicate.
Come monitorare la web reputation? Tutti i tool di cui hai bisogno
Monitorare la propria online reputation è diventato importante per chiunque.
Le persone prima di effettuare un acquisto cercano dei feedback online, leggono blog, domandano su forum. Ecco perché sapere cosa dice la rete di te o della tua attività ti permette di essere consapevole della credibilità che hai da spendere. Monitorare il buzz (cioè quanto la rete parla in merito ad un determinato argomento) online è importante anche per valutare l’efficacia di eventuali azioni di Web Marketing in corso.
Ma a tutto c’è una soluzione! Esistono infatti dei tool di Web Reputation gratuiti (o quasi) che scovano, informano e notificano ogni qual volta viene pubblicato un contenuto sul web e/o social network con attinenza a keyword specifiche[4].
Tools gratuiti per monitorare la Web Reputation
Facebook Tools
- Fanpage Karma è uno strumento di social media monitoring, si collega alla tua pagina Facebook e ne analizza i dati: i post che hanno ottenuto maggior successo, gli orari migliori per postare aggiornamenti di stato, esegue confronti con le pagine dei competitor e molto altro. Versione free abbastanza limitata. (http://www.fanpagekarma.com/)
- Barometer è un benchmark di analisi per pagine aziendali Facebook sviluppato da AgoraPulse. Il tool mostra alcuni KPI della pagina e li confronta con i valori medi rilevati su tutte le altre pagine analizzate da Barometer. (https://www.agorapulse.com/)
- Hshtags è un tool pensato proprio per questo: monitorare un hashtag su una serie di piattaforme, contemporaneamente, attraverso una dashboard. Sono supportati e monitorati complessivamente 7 portali: Facebook, Twitter, Instagram, Tumblr, YouTube, Vimeo e Flickr. (http://www.hshtags.com/)
- Wolframalpha analizza i dati del tuo account Facebook e fornisce moltissime informazioni e statistiche di sicuro interesse. (http://www.wolframalpha.com/)
- Sharedcount è un semplice script che mostra le condivisioni sociali di un dato URL. (https://www.sharedcount.com/)
- SocialMention è un motore di ricerca focalizzato sui social network. La cosa interessante è che Google Alert permette di creare alert su una key o addirittura un Buzz Widget da pubblicare online. (http://www.socialmention.com/)
Twitter Tool
- Twtrlnd, ora diventato Klear è uno strumento che traccia i profili Twitter e Facebook e fornisce molte metriche valide per misurare l’efficacia dei post e più in generale la forza e l’autorità dell’account. (https://klear.com/)
- Backtweets è uno strumento di ricerca e tracciamento di backlinks su Twitter. Se un URL è stato condiviso su Twitter questo strumento lo trova. (http://backtweets.com/)
- Twittercounter è una dashboard che si collega al vostro account Twitter e mostra statistiche come: followers, tweets e following. Si possono impostare allarmi via email al raggiungimento di obiettivi che potete impostare. (http://twittercounter.com/)
- Twitalyzer è un tool di analisi per account Twitter che monitora su una dashboard temporale l’impatto dei tweet e la loro influenza. (http://twitalyzer.com/)
- TweetBeep invia ogni ora Twitter alerts tramite mail. Si possono specificare parole chiave, persone e link da tracciare. (http://tweetbeep.com/ )
- Trendsmap è una mappa mondiale che mostra i topic più discussi nelle rispettive aree geografiche. (https://www.trendsmap.com/)
- Followerwonk è un tool di analytics per Twitter sviluppato da SEOmoz con il quale si possono analizzare i propri followers a trovare nuovi profili da seguire. Le statistiche fornite sono tantissime e davvero utili, per accedere basta fare login con Twitter e poi godetevi i dati. (https://moz.com/followerwonk/)
Pinterest Tools
- Curalate strumento di marketing e analytics per Pinterest e Instagram. (https://www.curalate.com/)
- Pinalerts è un allarme che avvisa via email ogni volta che qualcuno pinna una immagine dal tuo sito. (https://www.tailwindapp.com/?utm_expid=66973155-23.I-ixQqegQXiNW__S2rGLUA.0)
- Pinreach tool di analytics per Pinterest. (https://www.tailwindapp.com/?utm_expid=66973155-23.I-ixQqegQXiNW__S2rGLUA.0)
- Piqora strumento per individuare gli influencer di nicchia e per suggerire nuove connessioni. (http://www.olapic.com/)
Web Reputation Tools Vari
- Google Alerts è sicuramente il più semplice e il più facile da utilizzare. Google Alert ti avvisa tramite posta elettronica quando compaiono sul web degli articoli che corrispondono agli argomenti o parole chiave che hai specificato. (https://www.google.it/alerts)
- Cyfe è una dashboard estremamente flessibile, permette infatti di connettersi a numerosi servizi online, scaricare i dati e mostrarli in semplici dashboard. Si possono tracciare ad esempio account AdWords, Analytics e Webmaster Tools, notifiche da Google Alert, profili social e molto altro. Sicuramente un tool da provare. (http://www.cyfe.com/)
- Metacritic è un interessante aggregatore di recensioni e feedback provenienti dalla rete. Aggrega i contenuti e cerca di assegnare un punteggio di rilevanza in base agli “umori” del web, scarsa la presenza di gruppi italiani. (http://www.metacritic.com/music)
- MonitorThis è un aggregatore di ricerche che pesca i risultati da 26 differenti motori di ricerca per feeds. (http://monitorthis.info/)
- HowSociable è una piattaforma per monitorare e confrontare la tua presenza sui social con quella dei competitor. Lo strumento è gratuito per la gestione fino a 12 social, con la versione premium invece si sbloccano tutti e 24. (http://monitorthis.info/)
10 best practice di crisi management
- Scrivere contenuti di qualità e orientati verso il nostro target: attraverso quello che pubblichiamo trasmettiamo l’attenzione per il nostro cliente e il nostro valore aggiunto, inoltre, alimentiamo un dialogo con gli utenti che aiuta a generare fiducia verso la nostra attività;
- Creare un piano di monitoraggio della propria web reputation: sapere cosa si dice di noi sui social e sul web permette di partecipare attivamente all’interno di discussioni sul nostro brand, di conoscere la percezione che hanno di noi i vari stakeholders e di ascoltare i bisogni dei nostri clienti. Uno strumento utile al monitoraggio è Social Mention;
- Curare l’immagine del brand: a seconda dei canali social scelti per il nostro business, dobbiamo trovare il giusto tone of voice ed essere sempre coerenti con l’idea che vogliamo trasmettere di noi stessi. L’immagine del brand deve essere univoca in tutti i social e come tale percepita;
- Analizzare le strategie e gli errori dei nostri competitors: ogni crisi nasce per motivi diversi , ma può essere utile esaminare come è stata gestita per trovare soluzioni ottimizzate per il nostro problema. Ogni azienda, inoltre, conosce i propri punti deboli, quindi, è utile ipotizzare eventuali problematiche che potrebbero generarsi in rete per non trovarsi impreparati al momento del bisogno e creare dei case-study cui fare riferimento. In questo articolo trovate alcuni strumenti per l’analisi dei competitors
- Individuare e coinvolgere nei processi di comunicazione gli influencers del nostro settore, cioè quelle persone che hanno la capacità di indirizzare le scelte degli utenti verso determinati prodotti e brand;
- Non cancellare o lasciare senza risposta le lamentele: ci sarà sempre un utente insoddisfatto che scriverà delle critiche, in questi casi è necessario rispondere con un messaggio in cui si cerca di capire cosa non ha soddisfatto il cliente, ascoltare le sue esigenze e proporre una soluzione adeguata. Le critiche non vanno ignorate perché sono sempre un’occasione per migliorarsi e per impostare un dialogo trasparente con i propri utenti;
- Eliminare solo i commenti gravemente offensivi del rispetto della persona o propagandistici e i contenuti spam;
- Non alimentare le polemiche con utenti arrabbiati: bisogna cercare di mantenere l’ordine e la calma, se la critica è fondata e può dar vita a un confronto è giusto e doveroso dedicarle tempo e spazio, se al contrario si tratta di meri pettegolezzi o cattiveria gratuita da parte di haters accaniti, vale la pena ignorarli perché questa tipologia di commenti non influenzerà la nostra credibilità e il nostro lavoro;
- Rispondere con messaggi originali e personalizzati: mostrare attenzione e impegno verso i propri clienti faciliterà la pubblicazione di commenti positivi, ai quali si dovrà rispondere evitando messaggi automatici e ringraziando gli utenti per il tempo dedicato;
- Raccontare la propria esperienza: una volta superata la crisi può essere utile condividere con gli utenti le strategie utilizzate per fronteggiala senza però vantarsi dei propri successi, altrimenti sarà di nuovo crisi!
Infine, sbagliare e commettere degli errori può capitare a chiunque, ammettere la colpa e scusarsi però è un atto doveroso. Evitate comunicati stampa standard e spiegate onestamente cosa è successo per stabilire un dialogo con i vostri interlocutori e trovare una mediazione.
Case history: Nestlè e la bad reputation[5]
Nestlè è una delle industrie alimentari più conosciute del mondo, un marchio collegato a migliaia di altri sottomarchi, alcuni dei quali italiani. Questo vuol dire o solo dover monitorare la web reputation principale (a livello Corporate), ma anche quella di tutti i marchi ad essa collegati.
In meno di 10 anni la strategia di Nestlè è completamente cambiata: dai comunicati stampa, strumento principale che interfacciava un’azienda al grande pubblico, si è passati ad un altro tipo di rapporto con il consumatore. Per semplificare la comunicazione, si è passati da quello un approccio Top-Down ad un rapporto diretto.
Nestlè, in passato attaccata da campagne diffamatorie, si è trovata da subito a dover interagire con consumatori, ma anche con utenti molto aggressivi.
Nell’impossibilità di rispondere direttamente e subito a tutti, l’azienda ha stabilito alcune regole fondamentali della sua comunicazione. Ha cambiato così la sua immagine “istituzionale” con un’immagine dialogante, capace di essere vicina all’utente social.
In particolare Nestlè ha stabilito che Facebook poteva essere una piattaforma adatta ai consumatori e Twitter poteva essere invece un social media adatto ad interagire con blogger, giornalisti e stampa. Con un team sempre al lavoro per monitorare questi canali e altri.
Sul web, si sa, la “bufala” è sempre in agguato. Questo espone i marchi a campagne calunniose, virali, che hanno un impatto negativo fortissimo sulla loro Web Reputation.