L’importanza del Branding nel mondo tecnologico
Il marketing è sempre più legato alla tecnologia: le strategie sono omnicanale e data-driven, servono competenze per gestire efficacemente le piattafome di marketing automation, si aprono nuovi universi come Marketing e Metaverso, Marketing e AI; e assistiamo al consueto fenomeno per cui la professionalità dei marketer si mette costantemente all’inseguimento di nuove tecnologie e piattaforme. Ma anche nell’era dell’AI nulla potrà mai sostituire le basi più solide della cultura di brand, intesa come capacità di governare gli asset, gli elementi costitutivi di un brand, che resteranno centrati sulle persone e sulla capacità di guadagnare la loro fiducia.
Lo confermano i dati di tutte le recessioni economiche degli ultimi 100 anni: investire nei brand garantisce migliori performance in tempi di crisi e una ripresa più rapida. Una forte brand equity ha un impatto diretto e misurabile sulle performance finanziarie di un’azienda. Non faranno eccezione gli anni della pandemia, della guerra, dell’inflazione.
I consulenti di branding si scontrano ogni giorno con una generale mancanza di consapevolezza da parte di aziende e imprenditori. Su LinkedIn abbiamo avuto un’utile conversazione che ho riassunto in questa infografica. Mancano competenze, manca una definizione chiara, manca una percezione concreta del valore di un brand.
un errore comune
Eppure come consulenti facciamo spesso un errore banale: continuiamo a portare come esempio di brand i nomi famosi come Apple e Coca Cola, con il risultato di alienare l’attenzione degli interlocutori e perpetuare l’errore di associare il concetto di brand a budget spaventosi e successi planetari costruiti nell’arco di lustri. Invece si può dimostrare con casi vicini ed esempi concreti che l’ottimo branding si può fare in qualunque attività di qualunque dimensione… anche l’hamburgeria vicino casa mia a mio avviso sta facendo un ottimo lavoro di branding con le sue iniziative. Si può fare, ma a patto di conoscerne gli ingredienti, le domande, le sequenze, i processi giusti (che non sono la grafica e il nome, o almeno, vengono molto prima di quelli). Se vi dico Velasca o Lago vi viene in mente un logo con un’icona (a me no!) o piuttosto contenuti, innovazione, connessione, relazione, cura, insomma rilevanza?
Il marketing Agile
E’ un momento storico e trasformativo in cui anche i brand più iconici stanno mutando pelle, e per rimanere rilevanti e continuare a crescere devono rispondere più velocemente al mercato e abbracciare una mentalità AGILE.
Ma essere agili o “AGIAIL” (una delle tante buzzword che si usano più per moda che per reale comprensione) non significa semplicemente essere snelli e veloci; si tratta di un approccio direttamente collegato al metodo LEAN START UP in cui si sviluppano delle ipotesi e si testano, validandole e definendole continuamente nell’incontro con il mercato, che poi è fatto di persone: clienti, utenti, stakeholder, influencer, comunque li si chiami sono persone, in cerca di risposte e di sicurezze. Quindi “Agile” o “Lean” non significa dimenticarsi dei fondamentali, anzi, significa metterli a fuoco prima e meglio.
Agile Branding
Tra le idee più progressiste del 2023 non c’è solo la sfida dell’AI, ma c’è la necessità di abbracciare una nuova cultura di brand più moderna e sostenibile, che unisca la solidità delle fondamenta strategiche alle esecuzioni ibride abilitate dalla tecnologia, chiamata Agile Branding. Solo garantendo basi solide a un brand – che si tratti di un Heritage brand, di un nuovo disruptor, o dell’offerta di una PMI – potremo agire, misurare e imparare velocemente nel mercato. E’ inutile gettarsi con entusiasmo nelle nuove tecnologie senza aver posto le basi di un brand sostenibile, il quale non è altro che una relazione di fiducia.
Investire sulla cultura di brand significa stabilire con chiarezza gli asset del brand che le esecuzioni di breve termine potranno poi incorporare e rafforzare. Infatti, molti studi dimostrano che le attività che costruiscono le fondamenta del brand hanno anche un effetto positivo sui risultati di breve termine, mentre il contrario accade molto più raramente. Ed ecco il punto: mentre per fare performance marketing e operazioni mirate occorre/è sufficiente (?) la padronanza di tool e tecnologie, per fare branding sono necessari altri tipi di competenze. E queste competenze diventeranno sempre più preziose.
Brand Strategy: Da brand awareness a brand experience
La sostenibilità di un brand non è solo un concetto “ambientale” ma riguarda complessivamente la sua salute economica e sociale. Un brand marketing sostenibile riesce a massimizzare una formula in fondo molto semplice:
Volumi di vendita x prezzo x maggiore efficienza (minori costi) x tempo = valore
Allora il valore del brand (Brand Value) , oggi, non è altro che la fiducia che quel brand riesce a capitalizzare. Eppure nell’equazione sopra si dimentica facilmente la variabile TEMPO, determinante per creare un valore duraturo. Un click, una ricerca, una recensione, una visualizzazione, leggere il packaging, tutti questi momenti di connessione tra persone e brand sono importanti come e a volte più di una vendita. I marketers sono spesso distratti da ciò che si può misurare facilmente con le metriche delle vendite, e ignorano gli effetti più ampi e cumulati delle loro attività. Un piano di attivazione che discenda da una solida cultura interna di brand è invece la traduzione coerente e costante nel tempo della promessa di valore e dell’identità del brand. Un dato significativo? La metà di circa 2000 intervistati da Gartner nel periodo tra giugno e luglio 2022 (tra dipendenti, consumatori e acquirenti B2B) ha dichiarato che oggi è meno importante scegliere un marchio noto rispetto a 3 anni fa. Da un lato quindi è a rischio la fedeltà ai “brand” intesi come nomi noti – dall’altro è sempre più importante la fiducia. Sempre citando Gartner, oltre i 2/3 della fedeltà di un consumatore è determinata dalla Customer Experience, superando la semplice combinazione di brand name e prodotto. La Brand Experience costruisce fiducia, e la fiducia determina la fedeltà.
L’importanza crescente delle competenze di Branding: Brand Skills
Ecco cosa dicono gli ultimi dati disponibili nel report LinkedIn Economic Graph: per un ruolo di Creative Director negli USA, scalano o entrano in classifica skill fondamentali come branding & identity, creative strategy, corporate branding (da notare che social media marketing non compare più nelle top skills), mentre al posto del classico “logo design” troviamo ormai video production e fotografia. Sì, serve ripeterlo ancora: un brand non è un logo, ma una relazione. E per una relazione non basta l’awareness: una relazione con un brand nel 2023 si traduce in A) esperienza B) narrazione.
Consideriamo ora il paragone tra Italia e USA per quanto riguarda le skill della industry “Media and Communication” (le due slide di seguito): che cosa si nota? A parte la generalizzata perdita di posizioni delle voci “social media”, da noi sono in evidenza le abilità di scrittura e copywriting – su cui infatti è già in corso un’alzata di scudi “contro” l’impatto che l’AI avrà su queste professioni – mentre in USA al primo posto arriva un messaggio chiaro e forte, senza il quale nessun copywriter potrà mai fare un buon lavoro: il Branding.
La verità scomoda? Forse troppa responsabilità finisce per essere caricata sui copywriter, qualora non abbiano ricevuto dal brand un brief chiaro sulla sua strategia di branding e quindi di comunicazione. E’ il momento allora di investire sulle competenze di Branding.
Libro di Agile Branding
“Il branding agile e la formula della fiducia” è una guida di brand marketing per chi non si accontenta delle buzzword digitali, ma desidera riappropriarsi delle basi di questa affascinante disciplina.
Come collegarsi alle persone, cosa significare / rappresentare per loro, come incarnare i cambiamenti culturali nel passaggio da una “brand image” anni ’90 alla vera “brand salience” del terzo millennio: queste sono le skill e le sfide del marketer – designer per il 2023 (e oltre), di cui parlo nel libro.
Il metodo lean branding combina il design thinking con le basi del branding strategico e si propone come una mappa nella creazione di una relazione di fiducia tra brand e consumatori. Con il rigore metodologico di un manuale e al tempo stesso un tono narrativo, il testo si struttura in una sequenza di passi illustrati in CARD, per mettersi subito alla prova in un’arena che integra, senza più distinzioni, esperienze fisiche e digitali. Il branding agile è per tutti i professionisti e manager che nell’imperativo dell’innovazione si confrontano con il marketing del nuovo millennio; ma è utile anche a chi si avvicina al marketing per studio, e infine a chi vuole lanciare una sua attività e sente il bisogno di una bussola per tracciare la sua direzione.
VEDI ANCHE: