Il Business Manager è uno strumento gratuito che FACEBOOK (maiuscolo per intendere tutta la galassia che ruota attorno alle diverse piattaforme Instagram, Facebook, Messenger, Whatsapp…) mette a disposizione per aiutarti a organizzare e gestire la tua attività o quella dei tuoi clienti.
Impostarlo bene, sfruttando tutte le principali funzionalità, è decisivo per avere un lavoro efficace di Facebook e Instagram Advertising.
Impostare correttamente un Business Manager
La prassi migliore, poichè rispecchia il senso profondo che ha questo strumento, è quella per cui ogni azienda o attività dovrebbe avere almeno:
- una pagina Facebook
- un account pubblicitario
- un Business Manager
- (eventualmente) un Pixel di tracciamento al sito web
- (eventualmente) un account Instagram
Questi devono essere di proprietà dell’azienda, a prescindere che la persona che poi svolge le attività di sponsorizzazione sia interna o esterna, dipendente o consulente/agenzia.
Ciò che si deve evitare infatti è di avere la gestione delle attività pubblicitarie da un account che non sia posseduto da dipendenti dell’azienda.
Nel tempo mi è capitato di vedere molti consulenti/agenzie che “accentravano” nel proprio Business Manager tutte le risorse, talvolta persino ricorrendo ad account pubblicitari “comuni”.
Questo nel migliore dei casi era un modo caotico e inefficace di lavorare; nel peggiore dei casi un modo truffaldino per “legare” a sé il cliente.
Perché essere proprietari del Business Manager?
A tutti gli effetti il Business Manager dev’essere trattato e considerato come una risorsa, un asset aziendale.
Solo così il lavoro di raccolta e implementazioni di fonti di dati (lo vedremo dopo), cataloghi prodotti, eventuale gestione variegata di pagine e account pubblicitari, sarà sempre sotto il controllo dell’azienda.
Delegare queste risorse ad uno spazio “altrui” rende vulnerabili rispetto a potenziali sorprese negative che possono intercorrere con agenzie e consulenti.
Mi è capitato spesso di subentrare ad agenzie/consulenti dopo divorzi burrascosi e non riuscire ad avere ad esempio accesso al Pixel di Facebook.
In quei casi sono stato costretto a ripopolarlo e a perdere lo storico del traffico fino a quel momento tracciato.
Per ripartire sono serviti tempo e budget che l’azienda avrebbe risparmiato se avesse fatto tutto in maniera ordinata fin dall’inizio.
Se sei un’agenzia/consulente
Per riassumere quindi: se sei un’agenzia costruisci il tuo Business Manager e richiedi ad ogni cliente la partnership alle risorse della sua azienda (BM, pagine, account, Pixel, Cataloghi…).
Se l’azienda non le ha, guidala alla creazione proprietaria di queste (vedi sotto).
Se sei un consulente puoi scegliere se fare come un’agenzia, oppure semplicemente farti inserire come singolo all’interno dei Business Manager delle aziende con cui collabori.
Se sei un’azienda
Se sei un’azienda e finora le risorse fondamentali di Facebook sono state gestite da altri Business Manager, corri ai ripari: fatti dare tutti i permessi necessari, e lavora per risultare amministratore e proprietario unico delle risorse.
Spesso può risultare macchinoso, ma in caso fatti aiutare dall’assistenza.
Se non hai ancora un Business Manager ordinato, la seguente lista di cose da fare fa al caso tuo.
La check-list delle cose da fare
Passiamo ad una rapida lista di cose da fare / tenere a mente quando si fa il lavoro di set-up del Facebook Business Manager: una panoramica “orizzontale” per coprire tutte le attività, rimandando ai link presenti in ogni sezione ogni approfondimento più “verticale”.
Se ritieni che manchi qualche punto, scrivici pure nei commenti.
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Controlla se un account Business Manager è già stato creato
In molti casi FACEBOOK – probabilmente per lanciare l’utilizzo del Business Manager – ha creato in automatico un BM a partire da pagine o account pubblicitari pre-esistenti (probabilmente anche tu hai un account “Azienda di X” collegata al tuo profilo).
Laddove lo trovassi, meglio utilizzare quello, dato che la possibilità di creare Business Manager per i singoli utenti non è affatto illimitata (fino a qualche tempo fa ogni profilo personale poteva crearne solo 2).
Si può utilizzare sia facendosi dare un accesso individuale (consigliato per i consulenti), sia chiedendo una partnership con un altro BM (come detto, consigliato per le agenzie).
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Se non presente, crea o fai creare un account Facebook Business Manager
“Crea” se sei interno all’azienda, “fai creare” se sei un’agenzia/consulente.
Per iniziare, è necessario essere connesso ad un account personale di Facebook, che è necessario per creare un account Business Manager.
Come primo passo, vai sulla pagina iniziale del Business Manager e clicca su “Crea Account” > successivamente, inserisci le informazioni richieste nelle caselle che compaiono sullo schermo (queste includono il tuo nome, l’azienda e il nome dell’account, l’e-mail aziendale e altri dettagli aziendali).
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Controlla se un account pubblicitario è già presente
Aver creato campagne in passato con il “metti in evidenza” o il “promuovi” implica l’aver inserito un metodo di pagamento, e di conseguenza questo ha permesso di creare un account pubblicitario di default.
Se l’account è stato utilizzato per scopi professionali/aziendali, è adatto ad essere inserito nel Business Manager.
Basta accedere al Business Manager > andare su Impostazioni di Business Manager > nella colonna di sinistra selezionare “Account Pubblicitari” > cliccare su “Aggiungi” e “Aggiungi un account pubblicitario” (è necessario indicare l’ID di un account pubblicitario di cui si è gestori).
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Se non presente, crea o fai creare un account pubblicitario
Per prima cosa, accedi all’account Business Manager > vai nelle “Impostazioni di Business Manager” > in corrispondenza della voce “Account Pubblicitari”, clicca “Aggiungi” > “Crea nuovo”.
Il passo successivo è quello di inserire il nome che vuoi per il tuo account pubblicitario e poi il fuso orario e la valuta, e poi metterlo in collegamento con la pagina.
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Se non presente, inserisci un metodo di pagamento
Dopo aver creato l’account pubblicitario, è necessario impostare un metodo di pagamento per l’account pubblicitario. Per farlo, basta andare su “Impostazioni dell’account pubblicitario” > cliccare su “Aggiungi metodo di pagamento”:
Ci sono diverse modalità:
- Carte di credito o di debito
- Paypal
- Conto Corrente
- Coupon pubblicitari di Facebook
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Se già presente, rivendica la gestione del Pixel di Facebook
Il pixel di Facebook è una stringa di codice che va installata sul proprio sito web per analizzare le azioni che le persone compiono all’interno di quel sito.
In questo modo è il principale abilitatore di azione di remarketing, ossia la pubblicità che “insegue” l’utente sui social, permettendo di ri-raggiungere su Facebook e Instagram chi ha visitato il sito.
Come si fa a vedere se su un sito è già installato un Pixel di monitoraggio?
Basta scaricare Facebook Pixel Helper, un’estensione dei principali browser che permette di verificare appunto questa cosa.
Se è presente un Pixel, è necessario contattare il consulente, l’agenzia o il dipendente che ne risulta come effettivo gestore.
Perché è importante rivendicare, condividere o comunque “ereditare” un Pixel?
Accedere a questa fonte di tracciamento del traffico permette di avere uno storico dei dati, di raggiungere fin dalle prime campagne le persone che (fino a 180 giorni prima) sono state sul sito, e quindi di conseguenza di abbassare i budget necessari al raggiungimento di risultati su Facebook e Instagram.
Ovviamente, nel tempo e come regola di sicurezza è meglio avere un Pixel proprietario e non in partnership.
Per cui la cosa consigliabile è quella di ottenere lo storico dei dati con il Pixel di cui si è partner, ma allo stesso tempo procedere all’installazione di un Pixel nuovo, lasciandolo popolare nel tempo, per poi passare tutte le attività su quest’ultimo, di cui si è proprietari, tralasciando via via l’uso dell’altro.
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Se non presente, installa il Pixel di Facebook sul sito
Se non c’è un Pixel oppure se non puoi accedere a quello presente, è necessario installarne uno nuovo.
Per creare un pixel di Facebook devi andare nel menù di Business Manager > cliccare su “Gestione eventi” > proseguire secondo le indicazioni della guida o delle lezioni dedicate sul sito di Facebook.
È possibile farlo sia manualmente (inserendo il codice nella testata del sito), sia inviandolo al proprio web designer / sviluppatore di fiducia, sia integrandolo con le principali piattaforme di gestione dei contenuti dei siti web.
Assicurati che il codice funzioni correttamente cliccando su “Invia traffico di prova” dopo aver inserito il codice sul vostro sito web. Se lo stato dice “Attivo”, allora significa che il codice è installato correttamente.
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Traccia eventi e conversioni sul sito, attraverso il Pixel
Cosa significa “tracciare eventi” sul sito, attraverso il Pixel di monitoraggio?
Semplicemente il codice di Facebook installato sul tuo sito può registrare le azioni che gli utenti fanno nella loro navigazione, in particolare quelle attività che sono più rilevanti per noi, le micro e le macro conversioni.
Ci sono tre modi per registrare queste conversioni:
- Automatico, cioè lasciare che sia FACEBOOK ad identificare autonomamente le azioni possibili che un utente può fare sul sito (solitamente poco preciso e quindi non consigliabile)
- Manuale, installando gli eventi standard tramite il tool nativo di configurazione degli eventi (che si trova selezionando il Pixel in “Gestione Eventi” > Impostazioni)
Gli eventi “standard” previsti ad oggi sono: Aggiunta delle informazioni di pagamento, Aggiunta al carrello, Aggiunta alla lista dei desideri, Iscrizione completata, Contatto, Personalizzazione del prodotto, Donazione effettuata, Ricerca del luogo, Inizio di acquisto, Acquisizione contatto, Acquisto, Schedule, Avvio della prova, Invio della candidatura, Abbonamento effettuato, Visualizzazione di contenuti - Manuale, installando gli eventi standard e gli eventi personalizzati intervenendo direttamente sul codice del sito e del Pixel, o attraverso strumenti come un Tag Manager.
Oltre agli “eventi” è possibile tracciare anche “conversioni personalizzate”, da intendersi come azioni monitorate automaticamente analizzando gli URL di riferimento del tuo sito web, invece che le funzioni del Pixel.
Una volta installati, può essere utile testarne il corretto funzionamento con la funzione “Testa gli Eventi” presente cliccando su “Gestione eventi” > Selezionando il Pixel > si trova la voce di menù corrispondente
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Crea un set di pubblici personalizzati
Il cuore del lavoro di un advertiser è nella possibilità di costruire audience personalizzate, su cui poter lavorare con il remarketing.
Ci sono diverse fonti possibili di dati a cui attingere, le vediamo tutte su Business Manager, selezionando “Pubblico” > la voce “Crea Pubblico” > “Pubblico Personalizzato”
- È possibile caricare mailing list, anche collegando strumenti come Mailchimp e Active Campaign
- Raccogliere tutti gli utenti che hanno interagito a vari livelli con le nostre pagine (“Account Instagram” e “Pagina Facebook”) o con i nostri contenuti (Video, Esperienze interattive, Moduli per l’acquisizione di contatti, Eventi e via via le esperienze che è possibile svolgere sugli Shop nativi di FACEBOOK)
- A partire dagli eventi standard e personalizzati tracciati sul sito, creare una serie di pubblici personalizzati isolando chi ha compiuto una delle azioni significative per noi.
Solitamente, a seconda della situazione iniziale dell’azienda/organizzazione con cui mi trovo a collaborare, costruisco un set iniziale di pubblici, dove a variare sono i periodi di tempo in cui effettuare il tracciamento.
Partendo dai margini più ampi che vengono permessi (180 o 365 giorni), per brand piccoli o con poche risorse iniziali, creo man mano pubblici che comprendano gli utenti che hanno compiuto delle azioni negli ultimi 120, 90, 60, 30 giorni, fino ad arrivare alle azioni degli ultimi 14 o 7 giorni per e-commerce grandi e siti con grandi volumi di traffico.
Per ognuna delle fonti disponibili creo così diversi pubblici a scalare, a seconda del diverso periodo di tempo considerato.
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Crea un set di pubblici simili
Il cosiddetto pubblico “lookalike” rappresenta il modo per raggiungere nuove persone che sono simili ai vostri migliori clienti esistenti.
Un modo che sfrutta tutte le possibilità algoritmiche della piattaforma, creando un gruppo di utenti che ha “nativamente” una probabilità alta di convertire rispetto al vostro prodotto/servizio.
Per creare un pubblico simile, vai sul Business Manager > seleziona “Pubblico” > “Crea pubblico” > Pubblico Simile.
È possibile creare un pubblico simile solo a partire da un pubblico di origine, per cui il mio suggerimento è quello di creare pubblici simili, a livelli diversi di precisione, solo dei pubblici che rapprentano la fase più avanzata del vostro funnel di marketing (utenti che acquistano o contattano per un prodotto/servizio).
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Crea un catalogo di prodotti, se presente
Se vendete prodotti direttamente online, questo passaggio è fondamentale.
Un catalogo contiene tutti i prodotti che vuoi promuovere direttamente su FACEBOOK: il modo migliore è ricavarlo dal tuo ecommerce, se ne hai uno. Altrimenti hai la possibilità di lavorare manualmente sullo shop di FACEBOOK, caricando manualmente i prodotti.
Si tratta di una cosa un po’ avanzata e se vorrete evitare il lavoro manuale, vi converrà farlo assieme allo sviluppatore del vostro sito.
Per creare un catalogo comunque, lo spazio adibito dentro al Business Manager è la sezione “Gestione delle vendite”.
Da lì è possibile impostare tutte le principali attività che rendono profondamente utile il Catalogo di FACEBOOK:
Per far funzionare il tutto in armonia con il resto, è necessario collegare il vostro Pixel al catalogo dei prodotti.
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Verificare i collegamenti tra utenti e risorse dentro il Business Manager
Infine, prima di partire, suggerisco di fare un check dei permessi attribuiti ai diversi utenti del nostro Business Manager, rispetto alle Pagine, agli Account Instagram, agli Account Pubblicitari, alla gestione del Pixel e dei Cataloghi, ecc…
Assicurati che corrispondano ai ruoli di responsabilità attribuiti al team nel lavoro.
Si può fare andare nel Business Manager andando su “Impostazioni di Business Manager” > “Persone” > Selezionando la singola persona, assegnare le risorse.
Consiglio comunque di ricontrollare anche le varie voci, scendendo nel menù a sinistra, per verificare che almeno Pixel, Catalogo e Account Pubblicitario siano correttamente collegati.
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Set-up pagine e verifica Business Manager, Pagine Facebook e Account Instagram
Prima di iniziare, un’ultima attività di set-up utile è quella di controllare ed eventualmente modificare le informazioni di base nelle pagine, sia su Facebook che su Instagram.
Su questo, valutare anche la verifica di pagine e account, che ha diversi vantaggi:
- il badge di verifica di Facebook e Instagram
- verificare l’azienda su Business Manager