Ogni volta che dobbiamo comunicare un dato a qualcuno, la classica reazione è quella della faccia di un bambino che si ricorda di avere 3 ore di matematica di seguito…Diciamoci la verità i dati sono attraenti, ma non tutti sanno digerirli. In questo articolo vedremo insieme cosa dobbiamo valutare quando inseriamo i dati un una presentazione/report/dashboard o altro.
Regola numero 1: la rilevanza
Ogni volta che scegliamo se inserire un dato in una presentazione (dove vige il detto less is more) ci dobbiamo chiedere se quel dato è utile per capire il nostro andamento in base all’obiettivo che dobbiamo raggiungere. Quel dato è veramente utile? riesce a farci prendere decisioni velocemente? spesso diamo per scontato questa parte ma invece è fondamentale pensare in ottica di risultati.
Facciamo un esempio. la slide parla dell’acquisizione di clienti, di campagne di tipo awareness e noi dobbiamo decidere se inserire ad esempio “engagement rate”. Secondo voi è rilevante? se si in che modo?….la risposta è si perchè aiuta a capire la qualità del traffico acquisito, ma questo vi dice anche che dovete comunicare bene questa informazione, in modo distinto dalla parte di acquisizione, cercando di non confondere l’interlocutore tra quantità e qualità del traffico.
Regola numero 2: il dato assoluto e la segmentazione
i peggiori nemici che possiamo avere sono:
- le percentuali
- le ratio o rapporti
- le medie
- le metriche calcolate complesse
La media ha la grandissima capacità di mentire. Guardiamo insieme questa immagine. La media del traffico sul sito è di 6.300 visite. Se però andiamo a segmentare per sorgente di traffico vediamo l’enorme disparità che c’è tra le sorgenti.
La percentuale invece ha la capacità di nascondere quella che si chiama la significatività statistica. Vediamo cosa vuol dire con un esempio. A prescindere dalla grandezza di partenza possiamo avere la stessa percentuale di variazione. Ma a guardarle quanto sono diverse?! stessa cosa vale per i rapporti o ratio.
Le metriche troppo complesse tipo A=c+d+e/2+x riescono a farti perdere di vista il vero responsabile dell’aumento/dimunuizione della metrica stessa
Per ovviare a queste “bugie” è sempre fondamentale riportare il dato assoluto e se possibile, segmentare il dato per passare da una visione aggregata ad una di dettaglio.
[bctt tweet=”Ci sono 3 Tipi di Bugie: Bugie, Bugie Maledette e la Statistica – Mark Twain” username=”mktgfreaks”]
Regola numero 3: il contesto
Quando parliamo di contesto ci riferiamo spesso a
- il trend nel tempo
- la performance rispetto agli altri (altri canali, altre aziende ecc)
- variazione rispetto al periodo precedente o anno passato
nel grafico che vedere le visite semestrali sono sempre 1000, ma nella line gialla il trend è costante mentre nella linea blu no! Se un dato è sottoposto a fluttuazione è bene saperlo!
Pensate invece a questa frase: il traffico da Adwords ha portato 100.000 euro con tasso di conversion 2% in un mese. Sembra essere un dato ottimo. Poi valutiamo questo dato nel contesto e vediamo che adwords rappresenta solo 1% delle entrate del sito. Vedete come cambia?
Regola numero 4: l’approccio from data to action
Spesso i clienti non sanno bene come utilizzare il dato che riportate. Quello che vi fa fare passi da gigante quando fate reporting è aggiungere l’azione di marketing che deriva da quel dato. Aggiungete sempre una descrizione dell’analisi e dell’azione.
Pensiamo ad esempio la velocità di caricamento della pagine è diminuita del 70% ed è in media 10 secondi.
Se aggiungiamo l’invito all’azione specificheremo che l’aumento del caricamento delle pagine impatta sia le performance della user expirience sia le perfomrnace SEO in quando la velocità di caricamento è un fattore di posizionamento. Consigliamo l’utilizzo di Google page speed per avere suggerimenti per migliorare le performance.
Secondo voi quanto vi amerà di più il vostro cliente? 😉
Regola numero 5: Data Storytelling
Il grafico del dato
Importantissimo è anche saper scegliere il giusto grafico per il giusto dato. Vi riportiamo una bella tabella esplicativa.
Il design del dato
Ormai è risaputo che una cosa bella da vedere si guarda più volentieri di una cosa brutta, soprattutto se la cosa brutta sono i dati. Guardate queste due dashbaord di seguito, quale preferireste consultare?
ci sono alcune regola da seguire prima di creare un template:
1.Decidere i colori della presentazione: sembra una cosa scontata ma in realtà avere una coerenza visiva aiuta la lettura. Vi consiglio di utilizzare delle palette di colori. Vi riportiamo qualche tool utile:
2. Valutare la Leggibilità del dato: ad esempio non utilizzate scritte chiare su sfondi chiari, tipo bianco su giallo.mi raccomando non mettete troppe cose in una singola pagina, meglio due e più chiare.
3.Valutare la prominenza dei dati: decidete dove inserire i dati e che grandezza dargli in base alla loro importanza.
S vi va di conoscere tutti i segreti per la data visulization come infografiche, tools e grafici potete dare un’occhiata all’articolo dedicato. Nel frattempo ti consiglio di iniziare ad utilizzare data studio
Regola numero 6: l’Interlocutore
Non dare per scontato niente: per la gente normale passare dal 2% a 3% vuol dire un 1 punto e invece è 50% di variazione! Bisogna quindi comprendere che tipo di interlocutore abbiamo davanti a noi. Se seguiamo questa regola dobbiamo formare il cliente ovvero dobbiamo aggiungere didascalie a metriche boune rate, ctr ecc in modo da non farlo sentire stupido.
Regola numero 7: non lasciarti ingannare da te stesso
- Non confondere correlazione e casualità: esistono tantissimi casi in cui la correlazione tra variabili è data solo dal caso. Trovate qualche caso esilarante qui e qui
- Evitare di dire una cosa è comunque una bugia: pensate a questa frase” questo mese più di 30.000 citazioni erano positive” , mentre stai volutamente tralasciando il valore di quelle negative.
- Falsi positivi e falsi negativi: tutti gli analisti hanno delle supposizioni. Spesso siamo così influenzati dal nostro sesto senso che non sappiamo più valutare bene un risultato. Spesso capita di pensare “sicuramente il bounce rate è calato per quella campagna” e in relatà non è vero. Assistiamo ad un falso positivo e non sempre riusciamo ad accettarlo.
- Usate sempre il cervello e date un senso alle cose: caso un po estremo ma possibile, una volta ho visto scritto in un report che l’età media degli utenti era: 34,2. Secondo voi ha senso? e se anche lo avesse, cosa cambierebbe visualizzare quel decimale in termini di azione di marketing?
Conclusione: l’anatomia di dato perfetto
- dato assoluto
- dato relativo
- trend e cotesto
- segmentazione
- azioni da consigliare
- leggibilità e chiarezza
- Attrattività
Buone analisi a tutti!