Per creare strategie di content marketing è utile comprendere i bisogni degli utenti, gli intenti di ricerca e lo stadio del funnel a cui si trovano per guidarli attraverso i contenuti alla conversione.
Se fate SEO o Advertising o siete Manager di un business portare traffico senza compiere queste analisi ci distacca sempre di più dal concetto di conversione. A cosa serve la SEO se non porta traffico qualificato in grado di convertire? sareste contenti se portate traffico ma questo poi non converte? il content marketing serve proprio ad accompagnare gli utenti verso l’acquisto, con delicatezza.
Ma cosa c’entra lo stadio del funnel con la strategia di content marketing? Sapere in che stadio del funnel è utile perchè sapete che dovete rispondere a certe domande che gli utenti si pongono, prima di convertire. Parliamo di content marketing, ma indirettamente viene influenzata anche la User Experience. insomma tutti lavoriamo insieme per la Conversion rate Optimization.
Diventa fondamentale dunque individuare i bisogni dei consumatori. Ricordiamo che gli utenti non cercano beni, ma cercano soluzioni ai loro problemi, tramite l’acquisto di beni/servizi. Le Keywords, in questo caso, rappresentano le ricerche e i temi che interessano agli user. Per questo motivo l’importanza della ricerca delle Keywords fa parte delle solide fondamenta del web marketing.
Perché la ricerca delle Parole Chiave è importante
- È fondamentale per la SEO perché le keywords rappresentano le query di ricerca che effettuiamo su Google sono dunque i collegamenti tra i SE e il nostro sito.
- È importante per il Web design poiché è in grado di guidare la navigazione rendendola più friendly
- È importante per il Social media marketing per capire il linguaggio che è associato al nostro brand e quindi avvicinarci ai nostri potenziali clienti
- È importante per il Content marketing per scrivere contenuti di qualità ed efficacia SEO
- È importante per la Web analytics poiché con Google Analytics è possibile misurare la performance di una singola keywords (soprattutto in termini di conversione e quindi CTR)
- E’ la base del Pay Per Click
Le tipologie di query esistenti:
Partiamo dalle classificazioni più semplici:
- keyword brand: tutte le parole chiave che all’interno contengono il nome del brand come “intimissimi”, “catalogo intimissimi” ecc
- Keyword no brand: tutte le parole chiave associate alla categoria di business senza il nome del brand come “mutande”, “maglieria” ecc.
Ecco poi una classificazione più tecnica, ma comunque utile alle analisi che faremo in seguito che è composta da:
- keyword: una o due parole ad esempio scarpe rosse
- Phrase keyword: formata da più di due keyword, come scarpe rosse numero 42
- Long Tail keyword: formata da più di 4 keyword e spesso sono vere e proprie domande
Infine ogni volta che un utente cerca delle informazioni su nei motori di ricerca digita 3 tipologie di query:
- Navigational: in questo caso si parla di query con www.sito.it
- Informational: parola chiave + attributi come ad esempio scarpe rosse
- Transactional: parola chiave + intento di acquisto come ad esempio scarpe shop online
Analisi keyword base:
1) entrare nell’ottica degli users, cosa potrebbero volere dal vostro sito e dal vostro brand
tool: cervello!
2) cercare Keywords, combinazioni e sinonimi (creare prima una lista lunga e poi una specifica)
tool: AdWords o www.wordstream.com, UberSuggest, Spyfu
3) KOB analysis: dovete controllare i benefici (cioè i volumi di ricerca stimati) e la Keyword Opposition cioè la competitività delle stesse.. Il trucco sta nel bilanciare i due valori asseconda delle vostre esigenze, capacità e risorse. Un piccolo business per esempio utilizzerà parole non troppo competitive
4) controllare il trend di ricerca, la stagionalità e l’andamento generale negli anni
tool: Google Trend
5) Create un foglio excel, inserite i valori e create una priorità dei risultati. Ecco pronta la vostra analisi delle keywords per il vostro CEO.
Le analisi keyword avanzate per Investimenti e Strategia di contenuti:
1.analisi brand no brand:
la prima analisi, la più semplice, riguarda le keyword brand e no brand. Questa clusterizzazione è molto utile per misurare la visibilità del brand. Pensate a quando utilizzate Google trend, lo strumento riesce a capire quante persone a cercato la parola “brand” e ne calcola l’andamento della visibilità (se vuoi approfondire come fare un’analisi di branding clicca qui)
Dunque è utilissimo sapere il volume di ricerca della parola, quindi calcolare il suo potenziale di visibilità, ma ancor più utile è sapere quanto traffico viene generato dalla stessa! A questo proposito si ritiene utile capire quanto traffico arriva dal sito dalle chiavi brand e no brand.
Per la SEO potete andare all’interno della Search Console, scaricare il report sui termini di ricerca con la colonna click, portare tutto su excel ed utilizzare la formula:
=SE(VAL.ERRORE(RICERCA(“nike”;A1));”no brand”;”brand”)
Se utilizzate Adowrds, solitamente è consigliato distinguere campagne brand da no brand quindi per capire quanti click sono ricevuti basta vedere i dati campagna. Se avete un account un po più confusionario vale comunque il metodo sopra citato.
Form data to Action:
Grazie a questa analisi stiamo valutando la nostra strategia di investimento e la tipologia di visibilità che abbiamo. Se adwords porta tutto il traffico da chiavi brand vuol dire che la vostra agenzia vuole rispariamre troppo perchè vi porta click da persone che già vi conoscono. Sarebbe meglio invece aprire i rubinetti e investire in chiavi no brand. Insomma questa analisi vi dice dove dovete investire.
2. Analisi Lunghezza keywords:
Qui dividiamo l’analisi in 1. La prima parte si riferisci al volume delle keyword e l’altra invece ai click verso il vostro sito web. Per comodità citeremo solo la prima ma ovviamente il funzionamento è lo stesso quando valutiamo il volume di ricerca.
Dopo che avete fatto la keyword research (qui i tool per le keyword e le long tail), inseritele le keyword su adwords o stumenti simili per avere il volume di ricerca. Dopodicè esportate tutto su excel per calcolare la quantità di parole contenuta in una cella. Potete utilizzare questa formula
=LUNGHEZZA(ANNULLA.SPAZI(B5))-LUNGHEZZA(SOSTITUISCI(B5;” “;””))+1 e poi una bella formula SE per frgli scrivere il nome
se invece vogliamo replicare la seguente analisi su Adwords basta utilizzare un segmento di avinash kaushik all’interno di Google analytics e vedere quante sessioni portano le parole chiave composte da + o- parole. In questo articolo ne trovate di interessanti (link)
nota: per la SEO non si può fare perchè Google oscura i search term della search console e gli assegna il valore not provided
Form data to Action:
Calcolare la percentuale di long tail è molto utile per capire quanto pesano sul vostro business. Per la teoria della coda lunga di Anderson la somma del volume di ricerca delle long tail è maggiore del volume di ricerca delle keyword e inoltre sono molto più facili da indicizzare. Infine se sottriamo la somma del volume di ricerca delle long tail al numero di click possiamo sapere quanto vale la percentuale di miglioramento.
3. Analisi dell’intento di ricerca:
finalmente siamo arrivati alla parte più interessante, ovvero quella che ci permette di identificare lo stadio del funnel in cui si trovano gli utenti. Riprendiamo per comodità la classificazione
- Navigational: keywords che contengono il nome del brand , il nome del prodotto o ww
- Informational: keywords che contengono le 5W come, quando, come , perchè, ma anche taglie, colori, tipologie di prodotti.
- Transactional: keyword che contengono la parole costi, prezzi, acquisto, shop ecc
Come abbiamo fatto prima dobbiamo cercare di categorizzare il più possibile le KW. ovviamente ogni business avrà le sue specificazioni. ovviamente le keyword di tipo navigazionale hanno una propensione all’acquisto maggiore, poi seguono le transazionali e le informazionali.
Una volta che avete capito il metodo potete utilizzare anche le impression e calcolare il punteggio di visibilità per stato del funnel che si calcola con impression/ volume di ricerca.
Form data to Action:
Con la metrica click siamo in grado di valutare l’efficacia delle nostre campagne e dei nostri contenuti. Grazie invece al volume di ricerca è possibile capire quanto traffico possiamo raggiungere intercettando le varie tipologie di query. inoltre grazie al calcolo della visibilità possiamo capire ad esempio che la visibilità per le query transactional è del 30%.
Come creare una Content Strategy?
attravero l’ultima analisi che abbiamo visto siamo in grado di capire a stadio del funnel si trovano i nostri utenti. Ma con questa informazione cosa ci facciamo esattamente? sappiamo che ad ogni stadio del funnel corrisponde un bisogno (fiducia, rassicurazione ecc) ed ad ogni bisogno corrisponde un contenuto adatto per soddisfarlo. Qui stiamo effettivamente accompagnando il cliente per mano verso la conversione.
Dall’immagine potete notare come ad ogni tipologia di keyword sia collegato uno step del funnel, un tipo di visitatore e i suoi bisogni e infine la tipologia di contenuto che bisogna utilizzare per soddisfare gli utenti. Vediamo insieme questo schema nel dettaglio:
1.un utente naviga su Google, utilizza keyword di tipo informativo, raggiunge il sito tramite il post di un blog diventando visitatore e vuole sapere come quel post può aiutarlo a risolvere il suo problema.
2.un utente naviga su Google, cerca un prodotto specifico con una query di tipo transazionale, trova uno broshure, arriva sul sito diventando prospect e comincia a navigare. nella fase di considerazione si informa su chiè l’azienda e perchè dovrebbe scegliera (da qui l’importanza della pagina chi siamo). Se si accontenta continua a navigare e rima di acquistare controlla quanto gli costa, come funziona la spedizione ecc.
3.un utente naviga su Google, sa che vuole esattamente il modello di scarpe della nike, digita una tipologia di keyword navigazionale o brand, arriva sul sito e ha bisogno di supporto per capire come acquistare un paio di scarpe extra UE (da qui l’importanza delle pagine di custerm service)
Che ne dite, queste analisi sono utili? per quale altra applicazione le utilizzereste?
nota: se vi va di rimanere aggiornati su come utilizzare i dati per le vostre strategie iscrivetevi al gruppo su Facebook sulla Web Analytics in Italia.
Analisi keyword per ecommerce
assonomia e architettura delle informazioni: scegliere il nome giusto da dare ai livelli di navigazione permette di indicizzare meglio il sito e di parlare come parlano gli utenti, migliorando la User experience e la facilità di navigazione.
Schede prodotto: le schede prodotto di un ecommerce devono essere seo friendly in quanto continuano ad essere contenuti e aiutano l’indicizzazione. Questo aiuterà anche a dare un boost alle vostre campagne adwords che avranno un punteggio di landing page più alto.
Landing page (content): parliamo sempre di creare un contenuto consiste e rilevante
Onpage optimization: qui facciamo riferimento all’ottimizzazione globale di una pagina, dagli URL, passando per gli headings e arrivando ai metatag.
http://www.slideshare.net/MarketingFreaks/creare-un-sito-ecommerce-seo-friendly-il-ruolo-delle-parole-chiave
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