oggi più che mail il traffico ha l’obiettivo di portare traffico, mentre la conversione è un attività di sinergia di tutti i canali (sito, automation ecc). E’ anche vero che insieme alla quantità di traffico è sempre bene guardare la qualità (quantità e qualità vanno sempre insieme). Per questo fine nasce la seguente analisi.
Cosa vuol dire traffico di qualità?
Il metodo della data strategy ci indica di partire sempre dalle domande perchè concetti come qualità, performance ecc non vogliono dire molto. Ecco le nostre domande:
- il traffico mostra interesse
- il traffico porta il target richiesto
- il traffico atterra nel posto corretto
- la promessa fatta agli utenti è uguale a quello che vedranno
quando si fa un’analisi della qualità si guardano questi aspetti
Analisi dell’interesse
per fortuna da GA4 in poi è finito il concetto di bounce (che non prevedeva l’interesse come lo scroll ad esempio). E’ stata introdotta una metrica che evita a noi analisti grandi escamotage: il tasso di interesse o engagement rate.
Analisi del target delle campagne
controlliamo che età, genere ed interessi degli utenti (le uniche variabili presenti dentro GA4) e comandabili con le audience nelle piattaforme media (similar to, customer match ecc non sono riconducibili dentro GA4) e controlliamo che siano quelle delle nostre buyer personas o del target desiderato. una volta mi sono accorta che le campagne display portavano target +54 anni, che non ci interessava proprio e abbiamo richiesto un targeting delle audience più accurato.
Analisi di atterraggio
Sapere dove atterra il traffico è importante in quanto, ad esempio, se tutto atterra in home non stiamo facendo conoscere i nostri prodotti o servizi e stiamo lavorando solo di visibilità del brand. Per fare questo vi servono due raggruppamenti, i canali e i contenuti. Una volta mi è capitato di scoprire che un brand spendeva quasi 2k al mese per atterrare in 404.
Analisi della promessa
questo vale per la search adv, anche se non so ancora per quanto, e si controlla se quello che vuole l’utente (query) viene intercettata dalla giusta keyword, l’annuncio gli parla del suo bisogno. Monitoriamo le parole chiave che scattano e i gruppi che si attivano, poi apro la piattaforma e vedo se non ci sono elementi non pertinenti. Una volta mi è capitato di vedere la parola “barche” che attivava il gruppo “gommoni” e ovviamente il CTR non era alto perchè nell’annuncio si parlava di gommoni.
Focus lead: analisi qualità dei lead
si merita un discorso a parte il business che come obiettivo ha l’acquisizione lead (del marketing) che poi passa ai sales che convertono. in questo caso la qualità del lead è la sua propensione a dimostrare interesse verso un offerta, quindi ne richiede una (detto prospect), mentre da offerta a conversione di nuovo entrano in gioco un sacco di variabili. si può usare il CRM o un file excel così composto.
Focus Display e video
e se le nostre campagne non atterrano sul sito perchè hanno obiettivi di reach o video interaction? buona pratica suggerisce di usare KPI come la viewability ovvero quanti hanno effettivamente visto l’ads. in questo caso faccio un grafico con reach e traffico da brand search, SEO (di solito per quelli grandi è quasi tutta brand) e diretto e vedo se c’è una correlazione minima, vogliamo un indice di correlazione positivo.
