Abbiamo già parlato di come il marketing avesse un’applicazione differente per uomini e donne. Adesso vediamo invece cosa cambia quando dobbiamo vendere un prodotto o un servizio. Quest’ultimo presenta delle caratteristiche differenti dai prodotti che sono: intangibilità, eterogeneità, Inscindibilità tra produzione e consumo e deperibilità. Parliamo quindi di applicazioni di marketing per prodotti e servizi completamenti diversi. Analizzeremo quindi di seguito queste diversità ed esporremo le soluzioni per ogni punto.

IL MARKETING DEI SERVIZI

1. INTANGIBILITÀ

L’acquisto di un servizio rappresenta l’acquisto di una esperienza che sarà valutata dall’acquirente tenendo conto di ciò che ha ricevuto rispetto a quello che si aspettava (abbiamo quindi un confronto tra aspettative e percezioni). E’ per questo che l’opinione riguardo all’esperienza vissuta potrà essere diversa da soggetto a soggetto. Il problema è che è difficile far capire livello del servizio prima che lo abbia provato poiché la percezione dipende dal soggetto e ogni volta il servizio può essere percepito il modo diverso.

Problemi:

• Impossibilità di immagazzinare i servizi
• Mancanza di tutela dei brevetti
• Difficoltà di presentazione o comunicazione dei servizi
• Difficoltà di determinazione dei prezzi dei servizi

Soluzioni:

• Evidenziare la parte tangibile, più facilmente conoscibile a distanza
• Usare fonti di informazione personale (il migliore è il passaparola, credibile perché non di fonte commerciale e permette di conoscere aspetti del servizio sconosciuti)
• Creazione di una forte immagine aziendale che rafforza il rapporto con clienti soddisfatti ed agisce da filtro in caso di fallimento.

2.  ETEROGENEITÀ

Significa variabilità nella prestazione del servizio per in strutture diverse, sia nella stessa struttura in tempi diversi, sia per diverse condizioni personali del cliente. Il controllo presuppone analisi continuative. Il principale problema è rappresentato dalla difficoltà di raggiungere una standardizzazione e un controllo della qualità del servizio.

Soluzioni:

• Personalizzazione (customizzazione), realizzare una offerta “unica” perfettamente aderente alle richieste del cliente. Ciò è considerato in modo positivo dal cliente; tali interventi potrebbero avere però effetti negativi su prezzo, sulla velocità di consegna e sull’uniformità della prestazione.
• Standardizzazione

3.  INSCINDIBILITÀ TRA PRODUZIONE E CONSUMO

Esiste l’interdipendenza tra il fornitore di servizi, il cliente e gli altri consumatori condividono la stessa esperienza. La convivenza deve essere corretta e gestita bene, soprattutto se i clienti appartengono a segmenti diversi (famiglie con bambini piccoli e una cena d’affari in un ristorante). A volte è lo stesso consumatore a indicare che tipo di servizio vuole ricevere (come un appassionato arte e oppure una scolaresca). L’interazione tra consumatore e fornitore di servizi è definita come un evento critico, il cliente lo giudica e forma con questo il proprio livello di soddisfazione. Non si deve improvvisare ma formare i dipendenti.

Problemi:

• Legame fisico tra il fornitore di servizi e il servizio
• Partecipazione del consumatore al processo di produzione
• Partecipazione di altri consumatori al processo di produzione
• Problemi particolari della produzione in serie dei servizi, la componente umana influenza lo standard

Soluzioni:

• Selezione e formazione del personale di contatto
• Gestione ed “educazione” dei consumatori
• Strategia di multi localizzazione, Avere più luoghi di erogazione per soddisfare le varie fasce di clienti

4.  DEPERIBILITÀ

i servizi non si possono conservare quindi non è possibile accumulare il loro potenziale non utilizzato.

Problemi di sincronizzazione domanda e offerta:

• D>livello max O: prima i clienti saranno informati di questo eccesso di domanda e saranno indirizzati verso un’altra azienda con cui ci sono rapporti di collaborazione e di partnership (ad esempio se un albergo è pieno, ti mando in quello accanto). Il cliente in questo caso non vede un disservizio, sente di essere in ritardo (si doveva organizzare prima!), ma la volontà dell’azienda di soddisfare il cliente si vede lo stesso e non rovina l’immagine
• D>livello ottimale O. in un albergo completamente pieno non si fa in tempo a pulire tutte le stanze la mattina giusto? In questo caso il servizio non è più allineato allo standard e  si crea pubblicità negativa. Un servizio dovrebbe essere dimensionato in previsione dei momenti di maggiore affollamento, per non creare disservizi proprio in un momento critico e importante

Soluzioni problemi sincromarketing:

1. Strategia della domanda

• Pricing flessibile
• Sistema di prenotazione
• Sviluppo di servizi complementari (es. sala aperitivo di un ristorante)
• Sviluppo della domanda dei periodi di minori affluenza; consiste nell’utilizzare il tempo di inattività dei servizi per prepararsi in anticipo al periodo di picco (es. bar di facoltà) oppure per rivolgersi a segmenti di mercato con meccanismi di domanda diversi (es. pizzeria pranzo e cena)

1. Strategia dell’offerta

• Impiego di personale part time
• Condivisione delle strutture con un’altra impresa (es. centri di chirurgia)
• Utilizzo di terzi (es. agenzie di viaggio che vendono biglietti aerei)
• Aumento della partecipazione del consumatore

Federica Brancale