In questo articolo analizzeremo il mercato della musica e come è evoluto col web 2.0 approfondendo alcune principali tematiche come:
- Copyright e Proprietà Intellettuale
- Il ruolo dei Social Network
- Nuovi modi di Ascolto e Produzione
- La fusione dei poli propria del web 3.0 dove artista e fan collaborano su internet
Copyright e Proprietà Intellettuale
Nei mercati sviluppati come USA, Europa e Australia, il copyright è la base del commercio musicale multimilionario connesso ai musicisti, produttori, distributori e inventori accanto ad ascoltatori e fans. Un forte sistema di copyright, combinato con lo sviluppo della registrazione e distribuzione di tecnologie ha permesso all’industria musicale di emergere. Questo è largamente collegato ad investimenti di produzione ‘’fisica’’cioè promozione e distribuzione di materiale musicale non digitalizzato (LP,CD ecc).
In questo contesto il diritto di proprietà intellettuale, che è normalmente assegnato alle case discografiche, gioca un ruolo vitale per le industrie musicali. Il controllo dello stesso è associato al lavoro di particolari artisti e di case discografiche che controllano la produzione,promozione e processi di distribuzione che sono integrati nel processo di vendita in modo tale da ottenere una massima utilità da un singolo prodotto. Un ottimo utilizzo di questi fattori ha permesso alle ‘’big five’’ delle industrie discografiche ( vivendi universal, sony, emi, aol time warner and bertlesmann bmg) di dominare il 90% del mercato ( BBC world service 2007). Con le nuove tecnologie è sempre più difficile però controllare in modo complessivo il diritto di proprietà: la maggior parte del materiale comprato e venduto sul network dipende dal valore del suo copyright. le vecchie legislature sono però disegnate seguendo un modello di vendita bastato sulla forma fisica del prodotto come un libro o un cd. Adesso i prodotti vengono digitalizzati, in un numero infinito di copie perfette che possono essere prodotte senza danni o diminuzione della qualità. Internet amplifica l’effetto: è in un certo senso una gigantesca macchina per fare copie che distribuisce materiale riproducendolo. (Caincross 2000)
La sfida per le case discografiche è determinata anche dal fatto che internet e le altre tecnologie comunicative stanno cambiando il modo in cui le persone sono capaci di interagire con i contenuti. La distribuzione centralizzata e il controllo di modelli sono stati minacciati dal peer-to-peer (P2P), network per la condivisione di file, che permettono agli individui di condividere contenuti direttamente con amici o anche sconosciuti. l’industria musicale ha provato però a mantenere un controllo centralizzato attraverso l’utilizzo di diritti digitali tecnologici (DRM) (rogers 2007), internet dal canto suo trasforma la struttura di produzione e distribuzione di attività: il network virtuale sta sostituendo sempre di più i modelli di distribuzione lineare.
Perfino la velocità con cu i file vengono scaricati controlla il modo in cui la musica arriva agli ascoltatori imponendo alle case discografiche di abbassare i prezzi, trasformare la musica in formati più convenienti e offrire servizi pubblici nuovi. Come ha appuntato Ian Rogers, general menager of yahoo! Music, l’unico modo per competere con quello che l’industria musicale ha perso è quello di creare piattaforme che monetizzino quello che vi è nel web.
Il ruolo dei Social Network
Gli artisti si rifugiano in internet che offre loro nuove opportunità di connessione diretta con i propri fan. Un fan può andare direttamente sulla pagine web del cantante o gruppo per ascoltare una parte di canzone, guardare foto ed eventi, leggere news sul gruppo, lasciare commenti, dare consigli o comprare i biglietti per il concerto, album o canzoni. oltre al webstie gli artisti pubblicano le loro immagini sui social network fotografici come flickr. Si possono addirittura creare una propria pagina fan devota ad un particolare artista. Cambia così l’interazione tra produttore e consumatore. L’era digitale offre una gamma di prodotti con cui è difficile competere senza in qualche modo rinnovare strategie di vendita e offrire nuovi servizi.
L’aumento di connessioni ha dato potere ai social network di determinare quale canzone o gruppo otterrà successo. il mondo della parola ha sempre avuto un ruolo importante per l’industria, ma la digitalizzazione ha reso il processo più veloce e più potente. È possibile ascoltare qualcosa di nuovo e mandarlo per e-mail agli amici, commentarlo o postarlo su un blog personale in pochi secondi. Siti come last.fm (o Ping, il uovo programma di itunes) permettono agli utenti di vedere cosa ascoltano le altre persone e consigliare musica o condividerla con il minimo sforzo. Il valore dei social networks sta promuovendo la musica sotto un profilo digitale. La maggior parte degli artisti adesso ha un profilo su un social network come myspace o facebook se non un website.
Secondo gli Arcade fire una star deve essere munita del blog. Questo permette di creare un contesto articolato in cui la musica vi si ritrova. Come postare su youtube unA versIone live del concerto, aprire discussioni, allegare foto ecc. La partecipazione viene quindi connessa agli MP3 e non ai cd. L’interazione col consumatore diventa fondamentale. Si parla di performance offstage riguardanti le capacità di networking e blog post. Nuove strategie dunque.
Nuovi modus-operandi di ascolto e produzione
Mentre un tempo non c’era scelta se non comprare un intero album al fine di avere una canzone che piaceva particolarmente, ora con la vendita dei formati musicali digitali e la prevalenza di musica scaricata ,legalmente e illegalmente, e la popolarità del file-sharing hanno dato ai consumatori il potere di scegliere cosa pagare in modo più specifico. Questi cambiamenti hanno avuto un effetto drammatico sull’operatività dei musicisti professionali. L’album che è il pieno lavoro dell’artista viene frammentato in singoli facendogli così perdere la sua essenza, il suo mood. Nell’era pre-tecnologica i cd hanno portato l’industria musicale da 12 bilioni 1981 a 29 bilioni 1992, ora invece con la digitalizzazione non esiste più il cd, ma il singolo. Nel era digitale l’album, una complilation di buone e cattive canzoni non è più un prodotto primario. Grazie ai servizi di download come itnues, musicmatch, yahoo!music il 75% dei download sono singoli (music in digital age). Parliamo di un aumeto globale del 18,2%.
‘’Niente più album’’ ha dichiarato Thom Yorke, cantante dei Radiohead, nella rivista americana the beliver. Niente più album e solo singoli messi a disposizione online per il download e EP. Nell’intervista il gruppo argomenta la scelta così:’’ fare un disco è lungo, è una seccatura. Nessuno di noi è più disposto a impelagarsi di nuovo in quel gran caos creativo, ci ucciderebbe’’.
le persone adesso ascoltano formati diversi (album e singoli) e li ascoltano in modo diverso: possono scaricare musica direttamente da un computer portatile, guardare video musicale da youtube o addirittura dai propri cellulari e questo da la possibilità al consumatore di sostituire l’acquisto di un cd ( che prima era l’unica maniera di ascoltare musica) con altre modalità d’ascolto. Il cd non è più necessario.
Le fonti sono cambiate: il 34,5% paga musica online il 28,1% usa p2p il 26,7 streaming da social network, 26,6 radio statio,21,2 dai siti degli artisti. Anche google ormai ha creato la sua piattaforma musicale a pagamento. Tra gli ascoltatori inglesi il 65% ascolta musica in streaming una volta al mese e il 31% lo fa tutti i giorni.
Nel 2010 Jon Pareles (direttore del NYT) sosteneva che siamo tutti un po Nerd, conversiamo con formati e software musicali alternativi. Siamo invasi dai nostri cellulari/fotocamere/lettori mp3 e altri marchingegni nascosti nelle nostre tasche con i loro piccoli schermi lCD. La loro piccola memoria contiene l’equivalente di uno scatolone di cd. Il 2000 è l’era della disintermediazione, del file-sharing, della registrazione digitale, del ipod, della coda lunga, dei blog, ‘’on demand’’. Inaugurando un nuovo millennio, internet ha ingoiato una cultura e l’ha risputata fuori più veloce,più piccola e meno cara (per chi è online). Le possibiilità per gli alrtisti (e dunque anche i rivali) si moltiplicano esponenzialmente. L’arte che fanno può essere creata con strumenti alternativi decisamente più conveniente.
Già nel 2001 con l’arrivo del ipod era iniziata un nuova era. cinque anni dopo itunes diventa il maggior venditore negli usa, sebbene il suo successo sia stato rallentato da napster(1999) e dalla possibilità di usufruire degli stessi file mp3 gratis. Anche se poi fu chiuso adesso i file circolano ovunque rendendo inutili gli sforzi dei copyrighter. Per i venditori ,come dice jay-z ‘’there’s a hole in the universe’. Oggi ha incrementare itunes c’è l’iphone e tutte le applicazioni che consentono di remixare direttamente sul telefono,rendendo il pubblico partecipe.è dunque un processo che non si può fermare, ma anzi, cresce esponenzialmente.
Oggi Napster non potrebbe nemmeno competere con i nuovi modi di scaricare musica. Esistono siti di ‘’host’’ dove i file vengono caricati e resi disponibili per il download per chiunque e dovunque. Si può scaricare un intero album con un click. È l’era della distribuzione immediata.
E’ ovvio ,dunque, che la tecnologia sta avendo un impatto reale sul modo in cui la musica viene fatta e usata. Softwer musicali specializzati e i costi di hardwer decrescenti ora rendono possibile registrare,pubblicare e distribuire lavori di alte qualità da casa. naturalmente alti livelli di registrazione sono ancora importanti, ma sicuramente stanno perdendo terreno a causa del sempre decrescente costo di produzione e diminuzione delle barriere dell’abilità che stanno facendo scomparire la differenza tra ‘’professionisti’’ ‘’pro-am’’ e ‘’cosumatori’’.
Si parla dell’era della democratizzazione musicale: a differenza degli altri mezzi di comunicazione di massa internet permette a chi ha piccole conoscenze tecnologiche di aprire nuovi canali individuali a chi è sempre stato senza potere o senza voce in capitolo. saper suonare,cantare e scrivere testi oggi non è pi un prerequisito indispensabile. Oggi la musica è ritornata ai suoi elementi basilari, l’abilità dell’artista di comunicare col suo pubblico. Non ci sono più filtri. L’appetito musicale di artisti e consumatori è insaziabile. I bassi costi di produzione, l’ottima qualità di registrazione e soluzioni di mixaggio hanno reso possibile agli amatori di creare la loro musica, questo è stato possibile grazie a programmi come garage band. Questo fenomeno è chiamato do-it-yourself (abbreviato DIY). Indica la pratica di creazione o riparazione di oggetti senza l’ausilio di figure professionali (nell’idioma francese il suo corrispondente è bricolage). Si tratta di una nuovo autonomia, per passione o per necessità. Una volontà di indipendenza giustificata dall’urgenza di creatività non sottoposta a condizioni esterne (che invece vi è nel rapporto contrattuale tra musicista e etichetta major)
Non vi è modo di resistere al cambiamento, vi è piuttosto un modo per aggirare il problema: adeguarsi e sfruttandolo a proprio vantaggio. Non tutti gli artisti si lasciano scoraggiare. I Radiohead per esempio hanno inventato una strategia di vendita chiamata pay-what-you-will nel 2007 per l’album ‘’in rainbows’’o versioni lusso decisamente elaborate per ‘’ghost’’ 2008 dei Nine Inch Nails. Artisti come Artic Monkeys, lilly allen hanno raggiunto vendite esorbitanti solo mettendo i propri lavori su myspace (british chart 2006).
Artist and fan ‘’come together’’ on the net
Oggi Esistono tre tipi di fans: quelli che comprano musica, quelli che non la comprano e quelli che sono i pirati; la maggioranza degli ascoltatori copiano musica illegalmente perché è più conveniente che comprarla. Quest’ultimo comportamento collusivo sta piano piano attenuandosi grazie alla comparsa di programmi legali che offrono musica i streaming gratis e illimitatamente. ‘’i consumatori fanno esattamente quello che gli viene detto di fare’’ dice steve purdham capo esecutivo di we7 un servizio streaming con 2 milioni di users. (Simili piattaforme sono Deezer in francia e Spotify che sta crescendo sempre più rapidamente). Il comportamento del pubblico cambia e nuovi modi di fare musica danno adesso l’opportunità agli artisti di mettersi in contatto con i fan senza seguire le restrizioni imposte dalle case discografiche ansiose di proteggere la loro proprietà intellettuale. Il gruppo inglese Radiohead ha proposto il loro album su internet lasciando libera la possibilità ai fan di scegliere il prezzo/donazione da fare (youngs 2007). Non hanno avuto nessuna intenzione di vendere l’album in modo convenzionale, cioè nei negozi, suggerendo che il vecchio modo di vendere musica è ormai opzionale. Altri artisti stanno sperimentando approcci alternativi di monetizzazione dei contenuti:i the charlatans hanno per esempio deciso di incrementare i biglietti di un concerto e aumentare le date invece di basarsi sui diritti d’autore.
Come scrive greg kot nel suo libro ‘’ how the wired generation revolutionized music’’ artisti come Prince, Nine inch nail, Radiohead, Death cab for cutie, Arcade fire, Conor oberest usano il net a loro vantaggio procurando ai fan insoddisfatti dai negozi e dalle radio, formati musicali con alto gradimento. Per le case discografiche si tratta di un ‘’suicidio capitalistico’’ ma per gli artisti è un nuovo punto di partenza: il problema maggiore per un musicista è quello di farsi ascoltare e il download digitale ha permesso una crescita esponenziale di piattaforme musicali in grado di servire da canale di comunicazione con tutto il mondo. I Death Cab for Cutie per esempio, una band indie che suonava nei piccoli club ha ottenuto attenzione grazie alla serie televisiva the O.C e i suoi download gratuiti. Adesso la band ha un contratto strepitoso con la casa discografica Atlantic e sono conosciuti in tutto il mondo. Oggi gli artisti e i musicisti vogliono che internet gli faccia raggiungere gli ascolti globali. Voglio distribuire e contrattare la musica a modo loro mantenendo il controllo del rapporto tra artisti e i fans. I musicisti oggi hanno la capacità di gestire le relazioni che sviluppano nella comunità telematica. Sempre più artisti decidono di rimanere indipendenti creano il loro website per promuovere e distribuire musica. Grandi artisti come i Beastie boys, Public enemy hanno scelto infatti di rimanere indipendenti e di promuovere i loro album gratis sotto forma di mp3 scaricabili dal web. anche se gli artisti indipendenti non posso compete con i major label essi insieme alla collettività possono essere dei competitors formidabili, moltiplicando le scelte e innovando le possibilità di ascolto e produzione. Il ruolo più importante rimane comunque al pubblico che deve cercare nuove sensazioni e interagire con gli artisti: gli Arcade fire per esempio incoraggiano i propri fans a remixare versioni delle loro canzoni promuovendo competizioni sul loro website. Oggi le barriere tra artista e fans ,imposte dalle case discografiche, non ci sono più. Oggi si parla di interattività. I musicisti e i loro fans ‘’come together’’ senza limitazioni di spazio e di tempo grazie ad internet.
MARKETING MUSICALE
Negli ultimi anni in Italia stiamo assistendo ad un progressivo aumento del business degli spettacoli dal vivo, in particolar modo dei concerti di musica leggera, aumentati considerevolmente sia in numero che per importanza degli artisti di fama internazionale che vengono a suonare nel nostro paese. “Il settore ha avuto una crescita costante negli ultimi tre anni. Nel 2015, ha registrato un fatturato di 690 milioni di euro (+7.8% rispetto all’anno precedente) e una previsione stimata per il 2016 che si attesta a quota 750 milioni, con una nuova crescita dell’8,7%” (fonte L’Espresso )
Il motivo di questo crescente interesse per il mercato dei concerti si può trovare in una serie di fattori concomitanti, che hanno modificato la modalità di produzione, promozione e consumo del prodotto-concerto.
Il ruolo del Web per la musica:
Il primo grande motore del cambiamento risiede nel web, e nelle possibilità che dà ad ognuno di noi di ottenere facilmente l’accesso ad un’ infinita mole di informazioni e a strumenti con cui possiamo ottenere musica gratis, già a partire dagli anni ’90 con il primo Napster e la condivisione di file grazie alla tecnologia P2P, passando per le prime web radio, fino ai più recenti metodi come lo streaming o il cloud, oltre al mondo che si è aperto grazie al binomio musica-smartphone.
Il risultato è che ognuno di noi può potenzialmente ottenere tutta la musica del mondo. Gratis. Che dite cambiano le cose per chi la musica la vende?
Infatti negli ultimi 15 – 20 anni si è assistito ad un drastico calo delle vendite di musica su supporto fisico in favore del consumo di musica digitale (legale o meno). Ma è anche questo probabilmente uno dei motivi che spiega il boom del business intorno alla musica dal vivo.
A cusa dell’eccesso di offerta, gli artisti hanno capito che non può più bastare un buon prodotto musicale per emergere e fare della musica il proprio mestiere (il sogno di tutti quelli che prendono in mano uno strumento).
Se prima il concerto era uno strumento di promozione dell’album, oggi il paradigma sembra essere invertito: il disco è un punto di partenza per organizzare una serie di eventi in cui vendere esperienze uniche ai fan.
I Vantaggi:
Gli artisti infatti utlizzano i canali web per promuoversi in diversi modi ed ottenere vari vantaggi, ad esempio:
- Far conoscere i loro lavori grazie a piattaforme per la condivisione di file audio (Spotify, Soundcloud) o video (YouTube, Vimeo);
- Creare una community di fan appassionati, che segue gli artisti su sito, blog e social network e che diffonde spontaneamente i contenuti (che nel caso della musica spesso diventano virali);
- Ampliare la loro fan base, riuscendo anche a targetizzare il loro pubblico in maniera molto più precisa;
- Creare coinvolgimento e interazioni sui social tramite iniziative di vario tipo (contest di fotografie dei live, give-away di merchandising legato alla condivisione e molto altro);
- Misurare più accuratamente l’impatto delle iniziative promozionali (analisi dei dati e delle interazioni);
- Interagire in tempo reale con i fan durante l’evento (selfie di artisti con il pubblico alle spalle ne abbiamo visti una marea);
Gli artisti e gli addetti al settore spingono sempre di più in questa direzione, dato che si sta facendo strada la consapevolezza di quanto questi strumenti siamo importanti e dei risultati che in certi casi possono aiutare a raggiungere. Ci sono già numerosissimi gruppi che si affidano a community manager, social media manager, web strategist, e chi più ne ha più ne metta.
In ottica di promozione dell’evento, la presenza online degli artisti e il coinvogimento dei fan sono dei fattori critici di successo. Chissà quanti biglietti sono stati venduti grazie agli amici di facebook che postano la foto dei biglietti appena comprati, con tanto di stato euforico? E quante volte avete visto sulla bacheca selfie scattati sotto il palco o video di canzoni registrati live con il telefono? (Qui potrmmo aprire una triste parentesi su come ormai vengono vissuti i concerti: a volte capita di pensare che la gente sia più preoccupata di documentare l’evento con post sui vari profili social che di gioire della musica).
Il mercato discografico sembra essere uno di quelli che riescono a sfruttare al meglio i vantaggi del web marketing e soprattutto dei social network, e questo secondo me deriva dal fatto che non si sta vendendo un prodotto (o almeno non solamente), ma soprattutto un’emozione legata ad una forte passione che accumuna tantissime persone. Dite la verità, aprendo Facebook non avete la bacheca con post di gente che condivide canzoni? (La mia è praticamente una grande playlist, visto che seguo un’infinità di pagine e persone appassionate come me alla musica rock).
Mi piacerebbe sapere cosa ne pensate, mi raccomando commentate e, se il post vi è piaciuto non siate timidi.. condividete !! 😉
CASE HISTORY:
Il caso dei Pink Floyd
In quest’ottica, il maestro secondo me è David Gilmour, storica chitarra dei Pink Floyd. Per il “Rattle that lock tour” è venuto a suonare in Italia in tre location d’eccezione: il Circo massimo di Roma, l’arena di Verona e l’anfiteatro antico di Pompei, per due date in ognuna. La promozione dei concerti è iniziata diversi mesi prima, con dei rumors riguardo possibili concerti nel belpaese, ma senza informazioni certe su luoghi e date (e solo questo aveva provocato migliaia di condivisioni dovute all’attesa trepidante dei fan). Appena sono state annunciate sul suo sito, le date hanno fatto subito il giro del web grazie alle condivisioni di vari soggetti (blog, riviste di settore, quotidiani locali e nazionali e soprattutto condivisioni spontanee dei fan). Il risultato? Biglietti volatilizzati in pochi minuti, con i prezzi che partivano dagli 80 € fino a superare i 400 € su Ticketone (potremmo qui aprire una parentesi sul mondo dei bagarini 2.0, siti che comprano centinaia di biglietti per rivenderli al triplo appena Ticketone annuncia il sold-out, in maniera sorpendendttemente legale ed estremamente fastidiosa).
Anche gli editori, i produttori e tutto il settore in generale stanno rivedendo il loro lavoro in ottica digitale, spingendo gli artisti a costruire una solida presenza sul web e soprattutto sui social media, dove sono presenti per una serie di vantaggi che tutti, dal grande gruppo storico di fama mondiale al piccolo gruppo nato da poco, hanno la possibilità di sfruttare.
PRIMAVERA SOUND
Anno 2001, prima edizione del PrimaveraSound: 8mila presenze stimate, arrivate a 40mila nel 2004 (con relativo trasferimento del festival dal Poble Espanyol al Parc del Fòrum). Passano gli anni, il pubblico cresce. Fino ai quasi 150mila spettatori dell’edizione 2012.
Il Primavera Sound è nato come festival di musica elettronica, per poi evolversi e diventare momento chiave per l’indie music, aprendo negli ultimi anni anche ad altri generi. Il nome si deve ovviamente al periodo in cui è organizzato, al termine della primavera. L’espansione internazionale si è avuta anche con il cambio di sponsor: dalla San Miguel si è passati ad Heineken, che ha fatto il suo debutto lo scorso anno. L’evento è infatti indiscusso palcoscenico non solo per band, e gruppi di quasi ogni genere, ma anche vetrina di marketing che confeziona come una macchina, prodotti rivolti al proprio (immenso) target.
Partiamo con il considerare il crescente fenomeno di attenzione e attesa ogni anno prima dell’ufficializzazione della line-up: PrimaveraSound in questo caso ricorda un po’ Apple con la sua tecnica di non-disclosure sui nuovi prodotti. Crea un livello di attenzione altissimo attorno al momento del “lancio” o dell’”uscita”, elemento fondamentale dal punto di vista comunicativo, per poter mantenere la percezione di novità e per poter creare un’effetto virale nel web. Il consumatore/target infatti comincerà sicuramente a far aumentare il traffico di notizie a volte rischiando di avviare una catena di false informazioni, le quali però non portano ad altro che a pubblicità gratuita.
La combo vincente quest’anno è stata però l’associazione alla settima arte: il cinema. PrimaveraSound ha infatto creato un cortometraggio “Line-Up” dove gli spettatori vengono portati a scoprire l’intera line-up del festival. Ottima maniera per superare l’aspettativa del cliente e in questo modo aumentare valore e fedeltà dal punto di vista del “cliente”.Detto questo, proviamo a pensare alla visibilità degli sponsor tra cui: Heineken (ormai un tuttuno con la musica), Ray-Ban, Adidas, Martini, Pitchfork. Brand che spesso utilizzano tecniche creative a base di guerrilla marketing e il potere dei social network e che grazie al Festival possono aumentare awareness e reputation.